Obniżka prognoz Lululemon rodzi pytania o odbudowę spółki

3 września lululemon athletica inc. (NASDAQ: LULU) po raz drugi w tym roku obniżyła prognozy przychodów i zysku na cały rok. Zmiana zwiększa presję na Heidi O’Neill, która w przyszłym tygodniu obejmie stanowisko dyrektor generalnej spółki.

Lululemon oczekuje obecnie, że w roku obrotowym 2026 osiągnie przychody w wysokości 10,35–10,50 mld USD. Wcześniej prognozowała 11,0–11,15 mld USD. Prognoza zysku na akcję została obniżona do 9,48–9,73 USD z 10,95–11,15 USD.

Problem nie ogranicza się już do pojedynczych nieudanych produktów. W drugim kwartale przychody spadły o 4% do 2,42 mld USD, podczas gdy analitycy oczekiwali 2,46 mld USD. Przychody w obu Amerykach zmniejszyły się o 8%, a sprzedaż porównywalna, czyli wynik sklepów działających co najmniej od roku, spadła o 9%.

Przychody międzynarodowe wzrosły o 4%, ale także w Chinach pojawiły się oznaki osłabienia. Po uwzględnieniu wpływu zmian kursów walut sprzedaż w tym kraju spadła o 2%, choć rok wcześniej rosła znacznie szybciej.

Lululemon wskazuje na nierówne wyniki premier produktowych, słabszy popyt na podstawową ofertę dla kobiet, negatywne opinie w internecie oraz rosnącą konkurencję ze strony marek Alo Yoga i Vuori. Spółka próbuje jednocześnie chronić swoją pozycję marki premium. Ogranicza promocje i sprzedaje większą część produktów po pełnych cenach.

Wyniki wsparła marża brutto, czyli część przychodów pozostająca po odjęciu bezpośrednich kosztów produkcji. Wzrosła ona o 200 punktów bazowych, czyli 2 punkty procentowe, do 60,5%. Duży wpływ miały zwroty ceł w wysokości 134,5 mln USD oraz związane z nimi odsetki wynoszące 4,1 mln USD. Jest to wsparcie dla zysku, ale nie trwała poprawa działalności operacyjnej.

Marka Lululemon nadal ma warunki do odbudowy. Problemy spółki mogą mieć charakter przejściowy, a nie strukturalny. Lululemon wciąż dysponuje rozpoznawalną na świecie marką odzieży sportowej premium, wysoką marżą brutto i dużą bazą klientów. Silny spadek kursu akcji oraz najnowsza korekta prognoz oznaczają również, że oczekiwania rynku są obecnie znacznie niższe. Dzięki temu nawet ustabilizowanie działalności mogłoby przynieść pozytywne zaskoczenie.

Potencjalnym impulsem jest objęcie stanowiska przez Heidi O’Neill. Była ona wcześniej menedżerką Nike i przejmuje stery w momencie, gdy Lululemon przyznała się do problemów z realizacją strategii produktowej oraz słabnącą dynamiką marki. Nowa prezes może wykorzystać obecną słabość do zmiany oferty, sposobu tworzenia produktów i podejścia do klientów w Ameryce Północnej.

Najważniejszym obszarem możliwej poprawy pozostaje oferta produktowa. Zarząd przyznał, że kilka premier nie spełniło oczekiwań, a podstawowe kategorie, takie jak damskie legginsy i topy, radziły sobie słabiej, niż zakładano. Jeśli O’Neill poprawi dopasowanie produktów do potrzeb klientów, zwiększy liczbę udanych premier i ponownie zbliży markę do jej głównej grupy odbiorców, nawet niewielka poprawa liczby odwiedzających sklepy oraz odsetka osób dokonujących zakupu mogłaby znacząco wpłynąć na wyniki. Lululemon działa bowiem przy wysokich marżach.

Szanse międzynarodowe nadal istnieją. Przychody z rynków zagranicznych wzrosły w drugim kwartale o 4%, mimo gwałtownego spadku sprzedaży w obu Amerykach. Sugeruje to, że spółka ma możliwości rozwoju poza najbardziej problematycznym rynkiem. Szczególnie perspektywiczne pozostają Chiny. Choć tempo wzrostu wyraźnie tam osłabło, wcześniej działalność Lululemon rozwijała się w tym kraju znacznie szybciej.

Struktura marż daje zarządowi pewien margines działania. Marża brutto na poziomie 60,5% wciąż stanowi mocną podstawę do odbudowy rentowności. Jeśli sprzedaż ustabilizuje się bez konieczności stosowania dużych rabatów, zysk może odbudowywać się szybciej niż przychody.

Lululemon musi jednak stoczyć trudną walkę o odzyskanie podstawowych klientów. Największym ryzykiem jest to, że obecna sytuacja nie jest już tylko przejściowym spowolnieniem, lecz oznacza pogorszenie pozycji konkurencyjnej spółki. Szczególnie niepokojące są spadki przychodów w obu Amerykach o 8% i sprzedaży porównywalnej o 9%. To podstawowy rynek Lululemon, więc dalsza słabość może zniwelować wzrost sprzedaży zagranicznej. Spadek sprzedaży mimo wprowadzania nowych produktów sugeruje, że problem nie wynika wyłącznie z niedoboru towaru lub zbyt małej liczby sklepów.

Rosnąca konkurencja stanowi kolejne zagrożenie. Alo Yoga i Vuori coraz skuteczniej rywalizują o tych samych klientów, a zarząd Lululemon przyznał, że część z nich przechodzi do konkurencyjnych marek. Jeśli konsumenci zaczną postrzegać Lululemon jako markę mniej innowacyjną lub mniej modną, odzyskanie ich może wymagać znacznie więcej niż kilku udanych premier.

Problem produktowy ma szczególne znaczenie, ponieważ Lululemon przez lata opierała wysokie ceny na innowacyjności i częstym wprowadzaniu nowych produktów. Najnowsze wyniki wskazują, że ten mechanizm nie działa już regularnie. Zarząd był rozczarowany reakcją klientów na ostatnie premiery, a spowolnienie sprzedaży podstawowych produktów okazało się większe od oczekiwań.

Strategia ochrony sprzedaży po pełnych cenach może krótkoterminowo pogłębiać spadek przychodów. Jeśli klienci nie reagują na nowe produkty, rezygnacja z promocji ogranicza możliwości wyprzedaży towaru i pobudzenia popytu. Z drugiej strony większa liczba rabatów mogłaby osłabić pozycję marki premium, która zapewnia Lululemon atrakcyjne marże.

Niepokojącym sygnałem pozostają również Chiny. W ostatnim kwartale przychody na tym rynku spadły o 2% po uwzględnieniu zmian kursów walut, podczas gdy rok wcześniej rosły o 24%. Oznacza to, że międzynarodowy segment wzrostu nie jest odporny na problemy dotykające Amerykę Północną.

Heidi O’Neill przejmuje więc działalność w trakcie pogorszenia wyników, a nie w sytuacji pozwalającej na rozpoczęcie zmian od zera. Inwestorzy mogą oczekiwać szybkiej poprawy, lecz odbudowa atrakcyjności produktów i znaczenia marki może zająć kilka sezonów. Szczególnie słaba jest prognoza na trzeci kwartał. Lululemon oczekuje w nim przychodów na poziomie 2,29–2,32 mld USD, podczas gdy analitycy zakładali około 2,53 mld USD. Wskazuje to, że spółka rozpoczyna zmianę na stanowisku prezesa z wciąż nierozwiązanymi problemami z dynamiką działalności.

Lululemon przechodzi przez poważne, ale potencjalnie możliwe do odwrócenia spowolnienie. Powtarzające się obniżki prognoz, spadek sprzedaży w Ameryce Północnej i silniejsza konkurencja utrudniają perspektywę krótkoterminową. Kluczową szansą jest Heidi O’Neill, która może odbudować innowacyjność oferty i dynamikę marki. Najważniejszym potwierdzeniem powodzenia planu naprawczego będzie trwała poprawa sprzedaży w obu Amerykach oraz wyników podstawowych kategorii produktów.