Netflix przed wynikami za II kwartał: reklamy i transmisje na żywo stają się kluczowe

Netflix (NFLX) poda wyniki za drugi kwartał w czwartek po zamknięciu notowań.

Wiceprezes ds. badań kapitałowych w Wedbush Securities, Alicia Reese, odniosła się do sytuacji spółki i przedstawiła swoje oczekiwania dotyczące wyników.

Reese zauważyła, że spadek czasu spędzanego przez użytkowników na platformie nie wydarzył się nagle. Jej zdaniem problem rozwija się od jakiegoś czasu. Za punkt zwrotny uznała zaostrzenie zasad dotyczących współdzielenia haseł. W praktyce — przy mniejszej liczbie osób korzystających z jednego konta w gospodarstwie domowym — zaangażowanie ogółem jest niższe.

Jak dodała, innym ważnym powodem jest to, że ludzie spędzają więcej czasu na YouTube, rolkach w mediach społecznościowych, TikToku oraz innych krótkich formatach, a także na darmowych kanałach wspieranych reklamami.

Netflix podejmuje działania w wielu obszarach, ale tempo wzrostu zaangażowania jest — jej zdaniem — wolniejsze, niż firma by chciała. Podkreśliła jednak, że zaangażowanie nie „spada z urwiska”. Według niej Netflix ma też przestrzeń do poprawy dzięki reklamom: jest w stanie lepiej kierować przekaz, a obciążenie platformy reklamami (adload) jest na poziomie niskim w porównaniu z branżą.

Reese wskazała ponadto, że w przypadku treści sportowych spółka uzyskuje bardzo dobre CPM-y (CPM, czyli koszt tysiąca wyświetleń reklamy). Dodała, że Netflix coraz częściej umieszcza ten typ treści na swojej platformie i koncentruje reklamy na starszych, „zsyndykowanych” materiałach, a nie na flagowych oryginałach. Jej zdaniem to pozwala zachować „premium” doświadczenie oglądania. Wraz z poprawą kierowania reklam Netflix będzie lepiej przekładał wydatki reklamodawców na zysk.

Pytana, jak duży mógłby się stać biznes reklamowy Netflix w dłuższej perspektywie, Reese przyznała, że potencjalnie mógłby kiedyś rywalizować z tradycyjnym biznesem subskrypcyjnym. Zastrzegła jednak, że kluczowym ograniczeniem jest rynek północnoamerykański, a być może także Europa. W pozostałych regionach reklamy — jej zdaniem — nie będą miały podobnej skali jak w kraju. Podkreśliła jednocześnie, że na rynkach krajowych jest jeszcze sporo miejsca na wzrost, a jej zdaniem cel 3 mld USD na ten rok jest realny i stanowi „niski próg” (low watermark) dla poziomu, do którego firma może dojść.

Pytana o znaczenie transmisji na żywo dla Netflixa w kontekście przyciągania zarówno subskrybentów, jak i reklamodawców, Reese oceniła, że ma to ogromne znaczenie. Reklamodawcy potrzebują tego typu treści, a Netflix również — ponieważ to moment, w którym nie musi ograniczać reklam wyłącznie do najtańszego wariantu z reklamami. Może reklamować się we wszystkich swoich „premium” poziomach subskrypcji w związku z transmisjami na żywo.

Jej zdaniem Netflix może w tym obszarze pozyskiwać istotnie więcej rodzajów reklam.