Akcje McDonald’s straciły 30 proc. przez rosnące ceny Big Maca

McDonald’s mierzy się z trudnym zadaniem: musi poprawić wyniki sprzedaży i odbudować zainteresowanie akcjami, jednocześnie przekonując oszczędniejszych klientów, że jej oferta nadal jest atrakcyjna cenowo.

Akcje sieci są blisko 31% poniżej lutowego szczytu i zmierzają do najsłabszego rocznego wyniku od 2002 r. Podczas spotkania z inwestorami, które odbyło się na początku tego tygodnia, zarząd zapowiedział, że sprzedaż w Stanach Zjednoczonych w bieżącym kwartale będzie „nieznacznie ujemna”. W poprzednim kwartale sprzedaż wzrosła zaledwie o 0,8%, czyli najwolniej od ponad roku.

Te sygnały pojawiają się w czasie, gdy klienci od dawna narzekają na ceny menu i pogarszające się doświadczenia w restauracjach. Część lokali nie ma już placów zabaw ani innych elementów, które wcześniej przyciągały rodziny. Wprowadzane niedawno oferty promocyjne przyniosły mieszane rezultaty.

McDonald’s ogłosił w tym tygodniu wieloletni plan poprawy obsługi i jakości jedzenia o wartości 8,5 mld USD. Inwestorzy obawiają się jednak, że plan obniży zyski, co wywołało kolejną falę wyprzedaży akcji.

„Ceny znacznie wzrosły i McDonald’s nie jest już postrzegany jako najlepsza oferta w branży gastronomicznej” — powiedział Jacob Aiken-Phillips z Melius Research. Jest on jedynym analitykiem śledzonym przez Bloomberg, który ma ocenę „sprzedawaj” dla akcji McDonald’s. „Mogę zamiast tego pójść do Texas Roadhouse i spędzić z rodziną czas przy prawdziwym posiłku przy stoliku, a koszt nie będzie dużo wyższy” — dodał.

W piątek rzecznik McDonald’s powtórzył, że spółka chce działać pilnie, aby amerykańska działalność była w lepszej kondycji pod koniec 2026 r.

W 2024 r. McDonald’s odpowiadał na publikacje w mediach społecznościowych krytykujące rosnące ceny. Jeden z szeroko udostępnianych wpisów pokazywał zestaw z Big Makiem kosztujący 18 USD. Spółka wyjaśniła, że była to cena z jednej restauracji w Stanach Zjednoczonych, spośród ponad 13 700 lokali.

W tym samym roku sieć korzystała z popularności zestawów za 5 USD, próbując przeciwdziałać przekonaniu, że jej jedzenie stało się zbyt drogie. Indeks Big Maca magazynu „The Economist”, zwykle wykorzystywany do porównywania siły nabywczej walut w różnych krajach, pokazuje, że cena kanapki w Stanach Zjednoczonych wzrosła o około 23% między 2019 r. a końcem 2025 r.

McDonald’s zaczął podnosić ceny menu po pandemii, aby zrekompensować wyższe koszty składników, w tym wołowiny, rosnące płace oraz droższe paliwo. Jednocześnie inflacja i wyższe stopy procentowe ograniczały budżety klientów. Konsumenci uważniej wybierali miejsca, w których wydają pieniądze.

Zwiększyło to konkurencję w branży restauracyjnej. Sieci próbują przyciągać klientów ofertami dostępnymi przez ograniczony czas oraz dużymi rabatami.

Podwyżki cen zaszkodziły restauracjom w całej branży, ale konkurenci McDonald’s radzili sobie dotychczas lepiej. Burger King, należący do Restaurant Brands International Inc., odnotował w ostatnim kwartale wzrost porównywalnej sprzedaży w Stanach Zjednoczonych o 8,5%. Wynik był lepszy od oczekiwań, między innymi dzięki zmienionej ofercie kanapki Whopper i promocji związanej z „Gwiezdnymi wojnami”.

Taco Bell, należący do Yum! Brands Inc., zwiększył sprzedaż w tych samych restauracjach o 7%. Klientów przyciągały zestawy za 5 USD, 7 USD i 9 USD.

Akcje Restaurant Brands International wzrosły od początku roku o 5%, a akcje Yum! Brands spadły o 8,4%. Obie spółki wypadły słabiej niż indeks S&P 500, który zyskał 13%. Dla porównania, akcje McDonald’s spadły od początku roku o 23%.

Kolejnym problemem są różnice zdań między McDonald’s a franczyzobiorcami, czyli właścicielami niezależnie prowadzonych restauracji działających pod marką sieci. Franczyzobiorcy sprzeciwiali się rabatom, w tym tegorocznej ofercie obejmującej 10 produktów w cenie poniżej 3 USD. Promocje zwiększają sprzedaż, ale zmniejszają zyski operatorów, którzy już ponoszą wyższe koszty.

Dyrektor generalny Chris Kempczinski powiedział podczas ostatniej publikacji wyników, że około jedna trzecia franczyzobiorców nie zastosowała się do wytycznych dotyczących cen. Dodał, że rozpoznawalność oferty wśród konsumentów była niższa od zakładanego poziomu. Około 95% restauracji McDonald’s jest prowadzonych przez franczyzobiorców.

Część klientów krytykuje także mniej wymierne elementy działalności sieci. Niektórzy dawniej lojalni konsumenci twierdzą, że restauracje straciły atmosferę, która sprawiała, że wizyta w McDonald’s była dla nich miłym wspomnieniem z dzieciństwa. Dotyczy to zwłaszcza placów zabaw, z których wiele zamknięto podczas pandemii i nigdy ponownie nie uruchomiono.

Nowa inicjatywa McDonald’s, nazwana „Next”, ma odpowiedzieć na te problemy. Spółka chce zwiększyć sprzedaż dzięki inwestycjom w technologię, modernizacji restauracji oraz zdobyciu większego udziału w kategoriach kurczaka i napojów. W ramach szerokiego programu unowocześniania lokali zamierza także odświeżyć place zabaw PlayPlace.

Eric Gonzalez, analityk Seaport Global, pozytywnie ocenił te działania, ale uważa, że zauważalne efekty mogą pojawić się dopiero po co najmniej roku. Jego zdaniem w wycenie akcji uwzględniono już wiele negatywnych czynników, w tym oczekiwany wzrost nakładów inwestycyjnych oraz krótkoterminową presję na sprzedaż. Akcje McDonald’s są wyceniane na około 17-krotność prognozowanych zysków, czyli wyraźnie poniżej średniej wyceny z ostatnich pięciu lat.

Analitycy z Wall Street pozostają jednak przeważnie pozytywnie nastawieni do akcji spółki. McDonald’s ma 24 oceny odpowiadające rekomendacji „kupuj”, 16 ocen „trzymaj” i tylko jedną ocenę „sprzedawaj”. Średnia cena docelowa analityków oznacza potencjalny wzrost o 28% względem kursu zamknięcia z piątku.

Inwestorzy chcą teraz zobaczyć poprawę jakości jedzenia i atrakcyjności cenowej oferty, a także trwałe odbicie liczby klientów — powiedziała Rebecca Walser, dyrektor inwestycyjna Walser Wealth Management. Jej firma posiada obecnie akcje McDonald’s.

„McDonald’s jest częścią amerykańskiego krajobrazu kulturowego: zestawy Happy Meal, Hamburglar, Ronald McDonald i place zabaw PlayPlace. Spółka musi na nowo zaprojektować to doświadczenie” — powiedziała Walser. „Naprawdę wierzymy, że McDonald’s znajdzie wyjście z tej sytuacji”.