Levi Strauss: sprzedaż białych jeansów wzrosła o 70%, a firma wchodzi w „head-to-toe denim”

Levi Strauss od ponad 150 lat przekonuje, że jeansy powinny znaleźć się w niemal każdej garderobie. Teraz spółka chce zrealizować kolejny krok wzrostu: skłonić klientów do kupowania znacznie więcej niż tylko denimowe spodnie.

Firma rozszerza ofertę o koszule, swetry, sukienki, szorty i inne produkty lifestyle, celując w szerszy zakres budżetów. Z jednej strony jest Signature — linia nastawiona na wartość (value-focused), sprzedawana w masowym handlu. Z drugiej — Blue Tab, kolekcja premium, gdzie ceny jeansów wahają się między ok. 200 a 350 USD.

Ta strategia wygląda na coraz bardziej skuteczną. Jednym z najmocniej wyróżniających się sezonowych trendów była sprzedaż białych jeansów, która wzrosła o 70% w fiskalnym II kwartale Levi Strauss.

Jednocześnie Bank of America uważa, że szersza zmiana wciąż jest na wczesnym etapie.

Bank podtrzymał rekomendację „kupuj” i wyznaczył 27 USD jako cenę docelową dla akcji Levi Strauss po wynikach fiskalnego II kwartału.

Analityk określił akcje jako atrakcyjną okazję do posiadania marki zmierzającej ku „wyższej jakości i bardziej spójnemu wzrostowi”.

Bank podniósł też prognozę zysku na akcję dla fiskalnego 2026 r. do 1,52 USD z 1,48 USD.

Zwiększono również prognozy na lata 2027 i 2028, powołując się m.in. na mocniejszą sprzedaż w Amerykach i Azji, rozwój sprzedaży bezpośredniej do konsumenta oraz popyt na odzież damską i kategorie lifestyle.

Inni analitycy z Wall Street również stali się bardziej optymistyczni.

JPMorgan podniósł cel cenowy do 33 USD z 32 USD i utrzymał rekomendację Overweight.

Według analityka Matthew Bossa kluczowym tematem kwartału był szeroko zakrojony i zdywersyfikowany wzrost w regionach, kanałach oraz wśród płci.

Barclays podniósł cel cenowy do 27 USD z 26 USD i także utrzymał rekomendację Overweight.

Optymizm wykracza poza samo pobicie kwartalnych oczekiwań.

Rynek obserwuje, czy spółka potrafi przekształcić się z producenta jeansów w szerszy biznes odzieżowy, docierający zarówno do klientów nastawionych na wartość (value shoppers), do podstawowych klientów denimowych, jak i do konsumentów gotowych wydawać kilkaset dolarów na produkty premium.

Mimo że spółka pobiła oczekiwania i podniosła prognozy, kurs akcji spadł po publikacji — inwestorzy skupili się na prognozach marży na drugą połowę roku.

Akcje Levi Strauss wciąż rosły: +17% od początku roku oraz prawie 2% w trakcie notowań w piątek 10 lipca.

Levi Strauss korzysta na trendzie białych jeansów

Levi Strauss podał, że przychody w II kwartale wyniosły 1,56 mld USD (8 lipca). Oznacza to wzrost o 8% w ujęciu raportowanym rok do roku oraz o 6% organicznie.

Skorygowany zysk na akcję wzrósł o 27% do 0,28 USD.

Bardziej istotny sygnał dla długoterminowego wzrostu, który wyłania się z wyników, dotyczy tego, co kupowali klienci.

Produkty spoza denimowych spodni stanowiły w kwartale ok. jedną trzecią wzrostu przychodów.

Białe jeansy rosły o 70%, gdy klienci przyjęli dobrze znany letni klasyk w nowych fasonach i sylwetkach Levi Strauss.

Tradycyjnie białe jeansy oferują klientom lżejszy letni element garderoby. W tym roku Levi Strauss korzysta z popularności luźnych, szerokich i bardziej swobodnych fasonów — szczególnie w białym kolorze.

Pomaga to utrzymać denim jako istotny wybór również w cieplejszych miesiącach, gdy klienci mogliby przerzucać wydatki na lżejsze i bardziej komfortowe tkaniny, takie jak len i bawełna, albo na sukienki i szorty.

Wyniki pokazują jednak też, że klienci kupowali więcej bluzek, koszul tkaninowych, swetrów, polówek, lekkiego denimu, koszul lnianych oraz sukienek.

W biznesie damskim odnotowano wzrost o 11%, sprzedaż koszul (tops) wzrosła o 5%, a sprzedaż szortów o 11%.

CEO Michelle Gass powiedziała, że wejście Levi Strauss poza denimowe spodnie w rynek „od stóp do głów” w stylu denim zwiększa nawet do 15 razy obszar możliwości (addressable opportunity).

Wyniki sugerują też, że klienci są zainteresowani ofertą Levi Strauss wykraczającą poza tradycyjne niebieskie jeansy.

Taka strategia może również zmniejszyć uzależnienie spółki od jednego fasonu lub jednego cyklu modowego.

Luźne i workowate jeansy nadal pozostają popularne — m.in. dzięki liniom 501 „90s” dla kobiet, 501 Loose dla mężczyzn oraz Cinch Baggy.

Jednocześnie nadal większość sprzedaży denimowych spodni opiera się na fasonach typu skinny, slim, straight i boot-cut, co daje firmie ekspozycję na nowsze trendy bez rezygnacji z wieloletnich klientów.

Levi Strauss celuje w klientów z segmentu value i premium

Levi Strauss testuje też, na jak szeroką skalę może rozciągnąć swoją politykę cenową.

Signature — marka nastawiona na wartość (value-focused) — generuje ok. 300 mln USD rocznej sprzedaży.

W pierwszej połowie fiskalnego 2026 r. wzrosła ona o 9% i według prognoz ma przyspieszyć w drugiej połowie.

Zarząd podkreślił, że popyt pozostaje dobry wśród klientów nastawionych na tańsze rozwiązania.

Na górnym końcu cen Blue Tab obejmuje jeansy wycenione na ok. 200–350 USD, a także kurtki i odzież wierzchnią zaczynające się od ok. 250 USD.

Blue Tab rósł o ok. 40% w obu kwartałach — I i II, choć nadal pozostaje stosunkowo niewielkim biznesem.

Gass oceniła, że kolekcja może w przyszłości generować 100–200 mln USD lub więcej rocznej sprzedaży.

Strategia daje Levi Strauss kilka sposobów dotarcia do klientów, gdy wydatki konsumentów są nierówne.

Klient bardziej wrażliwy na cenę może kupować produkty Signature w masowych sieciach handlowych, podstawowy klient może wybierać tradycyjne jeansy Red Tab, a konsument o wyższych dochodach może przeznaczać kilkaset dolarów na Blue Tab.

Ryzyko polega na tym, że zbyt mocne przesunięcie w stronę premium może osłabić dostępność, która pomogła Levi Strauss stać się marką masową.

Na ten moment spółka podaje, że popyt jest zdrowy we wszystkich segmentach: value, podstawowym oraz premium.

Sprzedaż online zyskuje impet

Sprzedaż bezpośrednia do konsumenta (direct-to-consumer, DTC) stanowiła 51% przychodów kwartalnych i wzrosła o 8%.

Porównywalna sprzedaż w sklepach zarządzanych przez spółkę (company-operated stores) wzrosła o 6%, oznaczając 17. z rzędu kwartał wzrostu.

Przychody z e-commerce wzrosły o 17% — m.in. dzięki większemu ruchowi na stronie, poprawie wskaźników konwersji (conversion rate) oraz temu, że klienci kupują więcej produktów w jednym zamówieniu.

Spółka ograniczyła też promocje online, co ma pomóc sprzedawać większą liczbę produktów w cenach pełnych.

Levi Strauss pozyskał w kwartale 3 mln nowych członków programu lojalnościowego, a globalnie liczba członków zbliżyła się do 50 mln.

Jej biznes e-commerce rósł w ciągu ostatnich trzech lat o prawie 60%, ale nadal stanowi tylko ok. 12% przychodów — pozostaje więc przestrzeń na dalszą ekspansję.

Levi Strauss planuje też otworzyć w tym roku 50–60 nowych sklepów netto, przy czym większość ma zostać uruchomiona w drugiej połowie.

Sklepy, e-commerce oraz członkostwo w programie lojalnościowym dają spółce większą kontrolę nad cenami, danymi o klientach oraz możliwość sprzedawania kompletnych zestawów (outfitów), a nie tylko jednej pary jeansów, poprzez partnerów hurtowych.

Bank of America patrzy dalej mimo spowolnienia w Europie

Europa była jednym z powodów ostrożnej reakcji inwestorów na raport.

Raportowane przychody w regionie spadły o 1%, ale Bank of America ocenia, że wynik odzwierciedla moment przejścia Levi Strauss w zmianach dotyczących centrum dystrybucyjnego, a nie słabszy popyt.

Po wyłączeniu tego efektu przychody w Europie wzrosłyby według spółki o ok. 7%.

Sprzedaż DTC w Europie wzrosła również o 7%, a zamówienia hurtowe na drugą połowę zwiększyły się o „high-single-digit percentage”, czyli kilkanaście punktów procentowych.

Bank zakłada, że europejski biznes utrzyma wzrost w tempie „mid-single-digit”, gdy zakłócenia związane z logistyką zaczną wygasać.

Levi Strauss wdraża podobny remont dystrybucji w USA, ale zmiany mają koszt także dla pracowników.

Jak niedawno informował TheStreet, spółka na stałe zamknie centrum dystrybucyjne w Hebron w stanie Kentucky, co dotknie 303 pracowników — w ramach przenoszenia większej części operacji łańcucha dostaw do obiektów firm trzecich.

Na konferencji wynikowej za II kwartał spółka powiedziała, że przejście w USA trwa dłużej niż planowano, ponieważ popyt pozostawał silny w trakcie zmiany operacyjnej.

Opóźnienie przesunęło część oczekiwanych korzyści dystrybucyjnych na IV kwartał, co zwiększyło obawy inwestorów o to, ile z poprawy marży przypada na końcówkę roku.

Bank of America mimo to uważa, że w IV kwartale będzie większa przejrzystość wyników. Spółka ma na tym skorzystać dzięki niższym, dublującym się kosztom dystrybucji, mniejszym wydatkom na marketing, silniejszym wolumenom sezonowym oraz łatwiejszym porównaniom w zakresie ceł.

Cła pozostają ryzykiem dla cen i promocji

Wytyczne Levi Strauss zakładają 30% cło na import do USA z Chin oraz 20% na towary z reszty świata.

Firma wykorzystała działania cenowe i niższe koszty produktów, aby częściowo skompensować część tej presji.

Nie uwzględniła jednak potencjalnych korzyści wynikających z niższych stawek celnych w prognozie na cały rok.

Bank of America szacuje, że niższe cła mogłyby dać 10–12 mln USD korzyści w III kwartale.

Levi Strauss zapłacił też ok. 80 mln USD w cłach, o zwrot których może się ubiegać, choć zarząd nie ujął żadnej możliwej rekompensaty w wytycznych.

To, jak dobrze spółka będzie zarządzać tymi kosztami, może mieć wpływ na przyszłe ceny i skalę promocji.

Wynik: około dwie trzecie wzrostu przychodów w II kwartale pochodziło z wyższej liczby sprzedanych jednostek, a ok. jedna trzecia — ze wzrostu przeciętnych cen sprzedaży. Oznacza to, że popyt nie był napędzany wyłącznie podwyżkami cen.

Bank wskazuje ryzyka stojące za byczą rekomendacją

Levi Strauss podniósł prognozę wzrostu organicznych przychodów na cały rok do przedziału 5,5%–6% z 4,5%–5,5%.

Spółka zwiększyła też prognozę skorygowanego zysku na akcję do przedziału 1,46–1,52 USD.

Bank of America utrzymał cenę docelową 27 USD, co odpowiada ok. 11% potencjału wzrostu w stosunku do ceny z raportu opublikowanego 9 lipca.

Toscano zaznaczył, że moda może przestać faworyzować denim lub markę Levi Strauss, wydatki konsumentów mogą osłabnąć, a cła lub promocje mogą wywierać presję na marże.

Firma może też potrzebować zwiększenia wydatków, aby utrzymać tempo budowania marki.

Ostatnie działania marketingowe Levi Strauss obejmowały m.in. Doechii, Questlove, gwiazdę NBA Shai Gilgeous-Alexander, k-popową artystkę Rosé oraz aktorkę Bollywood Alia Bhatt.

Spółka podała, że odpowiedź na ograniczenia brandingowe na Levi’s Stadium podczas globalnego turnieju piłkarskiego wygenerowała ok. 1 mld wyświetleń w mediach (press impressions).

Takie kampanie mogą utrzymać aktualność marki liczącej 173 lata, ale wymagają dalszych inwestycji.

Levi Strauss stara się docierać do klientów w różnych przedziałach cenowych, kategoriach produktowych i kanałach sprzedaży, jednocześnie restrukturyzując zaplecze operacyjne stojące za tymi wynikami.

Bank of America uważa, że ta transformacja jest wciąż na wczesnym etapie.

To, czy konsumenci nadal będą kupować wszystko — od odzieży Signature nastawionej na wartość po premium denim do 350 USD — zdecyduje o skali, na jaką firma może dojść.

Wyróżnione liczby z wyników:

• Przychody II kwartał: 1,56 mld USD
• Wzrost białych jeansów: +70%
• Skorygowany EPS: +27% do 0,28 USD
• DTC: 51% przychodów kwartalnych, wzrost +8%