„Drastic Dave” szykuje kolejne cięcia kosztów w Diageo, właścicielu Guinnessa

Sir Dave Lewis, szef Diageo, właściciela marki Guinness, przygotowuje kolejne cięcia kosztów i ma zamiar ograniczyć zatrudnienie. Spółka walczy o poprawę wyników po długotrwałym spadku sprzedaży i zysków.

Według informacji docierających do rynku Diageo opracowuje plany nowej rundy redukcji kosztów. Lewis ma wyznaczyć menedżerom realizację celów poprzez likwidację części miejsc pracy oraz „odchudzanie” struktury kosztów. Ostateczna liczba zwolnień nie została jeszcze ustalona. W firmie zatrudniającej łącznie 30 tys. pracowników na całym świecie oczekuje się, że wewnętrzne ogłoszenie nastąpi w przyszłym tygodniu.

Rzecznik Diageo odniósł się do wcześniejszych komunikatów ogłoszonych przy prezentacji wyników za półrocze. W lutym spółka zapowiedziała wtedy „przeprojektowanie ram działania”. Jednocześnie podkreślono, że priorytetem jest poinformowanie współpracowników o wszelkich zmianach organizacyjnych w pierwszej kolejności, a postępy mają zostać przedstawione akcjonariuszom na Capital Markets Day zaplanowanym na 6 sierpnia.

To ruch wpisujący się w reputację Lewisa jako menedżera, który w trudnej sytuacji sięga po rozwiązania „z użyciem topora” — określenie „Drastic Dave” zyskał podczas trzydziestoletniej kariery w Unilever, gdzie redukcje kosztów i cięcia etatów miały poprawić wyniki. Później chwalono go za pomoc w odwróceniu sytuacji w Tesco po aferze księgowej.

W Diageo, gdzie poza Guinnessem znajdują się m.in. Smirnoff i Johnnie Walker, od objęcia stanowiska na początku roku Lewis dokonał już istotnych korekt. Spółka ograniczyła wypłatę dywidendy o połowę oraz obniżyła prognozy sprzedaży. Jego misją było odwrócenie pogarszających się rezultatów oraz spadku wyceny rynkowej.

Chociaż Guinness stał się jednym z najlepiej sprzedających się alkoholi w Wielkiej Brytanii — z uwagi na rosnące zainteresowanie szczególnie wśród młodszych konsumentów — popyt na wiele innych marek spirytusowych Diageo wyhamował. Firma korzystała ze wzrostu sprzedaży w trakcie pandemii, gdy ludzie częściej pili w domu, a dodatkowe oszczędności kierowali w stronę alkoholi premium. Gdy jednak boom z czasów pandemii wygasł, a rosnąca inflacja zaczęła ograniczać wydatki, sprzedaż zaczęła spadać.

W lutym Lewis wskazywał, że presja na budżety gospodarstw domowych sprawia, iż klienci zamawiają mniej drinków, gdy wychodzą na zewnątrz. Akcje Diageo straciły ponad połowę wartości od momentu osiągnięcia szczytu w 2022 roku. W najnowszych wynikach za półrocze spółka raportowała spadek underlying sales o 2,8% oraz spadek zysków operacyjnych o 2,8%.

Problemy są szczególnie widoczne w Stanach Zjednoczonych — największym rynku Diageo — gdzie popyt na alkohole pozostaje słaby. W lutowym wystąpieniu Lewis mówił o „utratce koncentracji” oraz krytykował obsługę klienta, określając ją jako „bardzo słabą” i „niedopasowaną do potrzeb”.

Równolegle do cięć Diageo sygnalizuje, że chce mniej opierać ofertę na alkoholach premium i zwiększać udział tańszych oraz bardziej dostępnych produktów. Firma celuje m.in. w gotowe do spożycia drinki w puszkach — w tym Smirnoff Ice oraz inne produkty typu pre-mixed, które zyskują popularność wśród młodszych konsumentów.

Spółka korzysta też z rozpoznawalności Guinnessa poprzez podnoszenie cen, jakie płacą puby i bary. W kwietniu ogłosiła, że ceny piwa z dystrybutorów wzrosną o 5,2%, co wywołało sprzeciw części lokalów. Publicans skarżyli się w branżowym piśmie Morning Advertiser, że Diageo wygląda na „zdeterminowanego, by mieć pierwsze piwo za 10 funtów za pintę”.

Restrukturyzacja odbywa się na tle szerszych zmian kadrowych. Menedżerowie kierujący biznesami Diageo w Wielkiej Brytanii, Ameryce Północnej i Afryce albo odeszli, albo zapowiedzieli odejście odkąd Lewis objął stanowisko. Jednocześnie — jak poinformowano — ze stanowiska odszedł także szef działu HR firmy.