Dollar Tree zamyka 75 sklepów i przyznaje, że część sieci jest poniżej standardów

Dollar Tree zapowiedziała, że przejdzie przez trudny etap naprawy jakości w swoich sklepach. Spółka nie ogranicza się do ogólnych deklaracji — mówi wprost, że spora część placówek nie spełniała jej standardów.

Podczas rozmowy o wynikach za pierwszy kwartał CEO Michael Creedon odniósł się do tego, jak wygląda zaawansowanie prac nad podnoszeniem poziomu sklepów. Wskazał, że wcześniej pojawiły się pytania, czy większość placówek była „poniżej standardów”.

Creedon skorygował tę interpretację. Wyjaśnił, że spółka pokazała 42% sklepów znajdujących się poniżej własnego poziomu. Dodał, że „goniąc” ten problem, Dollar Tree działała bardziej agresywnie niż przeciętny detalista, który celuje w poprawę około 15%–20% swoich placówek.

Jak podkreślił prezes, liczba sklepów wymagających poprawy została już zmniejszona.

• To, co zaprezentowałem na Investor Day, było znacząco wysokie. Dziś to mniej niż jedna trzecia. Nie rozbijałem tego na czynniki, ale od razu powiem: to mniej niż jedna trzecia, nadal nie jest tam, gdzie chcemy, ale to wyraźna poprawa — powiedział Creedon.

Creedon zaznaczył też, że sieć ma 9 400 sklepów „i więcej”, a uporządkowanie tego procesu jest trudne. Podkreślił jednak, że w ostatnim roku spółka była „bardzo zadowolona” z tempa prac.

• To robi się łatwiejsze, gdy coraz więcej sklepów jest powyżej naszego standardu i zbliża się do momentu, który wygląda jak „grand opening”. Te sklepy, które zostały do prowadzenia, stają się łatwiejsze do zarządzania, bo dochodzi do nich większa skala ruchu — opisał proces.

Spółka tłumaczyła, że im więcej miejsc przechodzi etap poprawy, tym prościej zarządza się pozostałymi. Przywołał prostą analogię do sprzątania domu: gdy zaczyna się od pokoju do pokoju, porządkowanie kuchni przychodzi łatwiej.

Dollar Tree nie ogranicza już wielu sklepów do klasycznego modelu cenowego 1 USD. Równolegle spółka prowadzi także plan zmian w liczbie placówek.

Zamykanie części sklepów zamiast remontów

Podczas czwartego kwartału spółka podała, że celem jest około 400 nowych otwarć sklepów netto oraz 75 zamknięć. Spółka oczekuje, że marża brutto (gross margin) pozostanie w przybliżeniu bez zmian. Ma to wynikać z lepszej skuteczności w obniżkach cen (markdown performance), częściowo równoważonej wyższymi kosztami transportu (freight costs).

Spółka nie podała wcześniej dokładnego harmonogramu zamknięć. Jednocześnie dane śledzące ruch sklepów zbierane przez ScrapeHero wskazują, że w marcu Dollar Tree zamknęła ponad tuzin lokalizacji, w tym cztery w New Jersey i trzy w Nowym Jorku.

Sieć stawia na naprawę „standardów” sklepów, a nie tylko na działania promocyjne

Firma porównuje ten etap do podejścia, w którym zmiany zaczynają się od przyznania problemu. W tle pojawia się przykład Dominos, które prowadziło kampanię „Pizza Turnaround” po tym, jak na potrzeby grup wewnętrznych usłyszało bardzo negatywne opinie o produkcie.

W przypadku Dollar Tree mechanizm jest inny. Spółka mówi, że to same sklepy są „produktem”, więc naprawa wymaga zmian na dużą skalę. Ten problem jest tym trudniejszy, że mowa o sieci liczącej ponad 9 400 placówek.

Dollar Tree traktuje więc transparentność jako część programu naprawczego. Zgodnie z zapowiedziami spółki część sklepów ma zostać poprawiona i doprowadzona do wyższego poziomu, a część z nich zostanie zamknięta, zamiast przechodzić pełną modernizację.