Luksusowe marki widzą pierwsze oznaki ożywienia w Chinach

Największe europejskie firmy z sektora dóbr luksusowych coraz bardziej pozytywnie oceniają kluczowy chiński rynek. W kraju pojawiają się oznaki delikatnego ożywienia wydatków konsumenckich.

Konsumpcja chińskich gospodarstw domowych stabilizuje się, a w niektórych kategoriach, takich jak kosmetyki z wyższej półki, zaczyna nawet odbijać. Poprawia to nastroje w sektorze dóbr luksusowych — oceniają analitycy Bloomberg Intelligence Simbarashe Gumbo i Laurent Douillet.

Kondycja chińskiego rynku ma kluczowe znaczenie dla szerszego ożywienia w branży luksusowej, ale wciąż pozostaje on pod dużą presją. Sprzedaż 25 największych marek luksusowych w Chinach spadła w lipcu o ponad 10%. Władze próbują ograniczyć odpływ kapitału i opodatkować majątek ulokowany za granicą, co osłabia wydatki najzamożniejszych obywateli.

Prognozy wyników wskazują, że wraz z upływem roku sytuacja może się poprawiać. Konsensus analityków zakłada, że Kering SA, właściciel marki Gucci, powróci do wzrostu sprzedaży w regionie obejmującym Chiny w czwartym kwartale tego roku. W przypadku Hermès International SCA wzrost w tym regionie powinien przyspieszyć, natomiast spadki sprzedaży producenta biżuterii Pandora A/S mają wyhamować.

„Chiny są głównym źródłem presji w całym portfelu marek, choć trendy wyraźnie poprawiały się w trakcie kwartału” — napisał w nocie Oliver Chen, analityk TD Cowen. Prezes Kering Luca de Meo określił Chiny podczas ostatniej telekonferencji poświęconej wynikom jako „najwyższy strategiczny priorytet” spółki.

Burberry Group Plc, producent odzieży, w tym płaszczy typu trencz, odnotował w ostatnim kwartale 9-procentowy wzrost sprzedaży detalicznej w regionie Wielkich Chin. Wynik wsparł popyt pokolenia Z.

„Choć warunki działalności w Chinach pozostają niejednoznaczne, nasze działania przynoszą wyniki lepsze od rynku” — powiedziała podczas telekonferencji poświęconej wynikom dyrektor finansowa Burberry Kate Ferry. Wskazała na nowe lokalne kampanie marketingowe, w tym dokument przygotowany we współpracy z chińskim magazynem „Chinese National Geography”.

„To, co obserwujemy w Chinach, jest naprawdę bardzo pozytywne” — powiedział podczas tej samej telekonferencji prezes Burberry Joshua Schulman. „Cieszy nas, że nasze produkty i działania marketingowe wciąż trafiają do klientów na jednym z naszych największych i najważniejszych rynków”.

W przypadku LVMH SE, największej firmy z branży dóbr luksusowych na świecie, Chiny „wydają się stabilizować po kilku kwartałach pogorszenia sytuacji” — ocenił Chen. Podczas ostatniej telekonferencji poświęconej wynikom spółka zwróciła uwagę na poprawę sytuacji w segmencie koniaku oraz w kosmetycznej marce Sephora w Chinach.

Dobre perspektywy mają również mniejsze firmy, takie jak Moncler SpA. Analityk Citi Thomas Chauvet podniósł cenę docelową dla producenta luksusowych kurtek puchowych. Jego zdaniem niewykorzystane segmenty rynku w Stanach Zjednoczonych i Chinach tworzą dla spółki długoterminowe możliwości wzrostu.

„Richemont korzysta na turystyce w Hongkongu i Makau, Kering pokazuje zachęcającą poprawę z kwartału na kwartał, LVMH nadal się stabilizuje, a Hermès pozostaje spółką o najbardziej stabilnych wynikach w regionie” — powiedział Chen.

Wzrost wydatków napędzają przede wszystkim zamożni konsumenci. Ożywienie przebiega według scenariusza w kształcie litery K, a kluczowe pytanie dotyczy tego, czy poprawa nastrojów wyjdzie poza grupę najbogatszych klientów.

Ostrożne ożywienie w Chinach będzie ważne dla całej branży, która mierzy się z problemami na kilku frontach. Presja inflacyjna ogranicza budżety na wydatki uznaniowe na całym świecie. Jednocześnie wojna na Bliskim Wschodzie osłabia popyt w takich centrach zakupowych jak Dubaj i ogranicza przepływ turystów do Europy.

„Bez wyraźniejszej poprawy zaufania konsumentów i silniejszego napływu importu do Chin droga do ponownego przyspieszenia wzrostu pozostaje niepewna” — powiedział Do-Hyun Yoo, analityk Deutsche Banku.