Burger King wyprzedza McDonald’s w USA dzięki prostszej ofercie

Prostsza strategia działa w Burger King US, należącym do Restaurant Brands (QSR). Bardziej skomplikowana oferta nie przyniosła oczekiwanych rezultatów McDonald’s (MCD).

Sprawa wydaje się rozstrzygnięta.

Najważniejsze dane AlphaSpace: +8,5% wobec +0,8%

Wyniki za drugi kwartał Burger King US i McDonald’s są już znane i wskazują na wyraźnego zwycięzcę.

Sprzedaż porównywalna Burger King US wzrosła o 8,5% rok do roku, przewyższając oczekiwania analityków — wynika z danych AlphaSpace serwisu Yahoo Finance. To znacznie lepszy wynik niż w McDonald’s US, gdzie sprzedaż porównywalna zwiększyła się o zaledwie 0,8%.

Szersza perspektywa

Na pierwszy rzut oka różnica między wynikami obu rywalizujących sieci fast foodów nie powinna być aż tak duża.

W kwietniu McDonald’s wprowadził nową ofertę McValue, obejmującą 10 produktów w cenie poniżej 3 USD. Miesiąc wcześniej sieć rozpoczęła sprzedaż burgera Big Arch.

6 maja McDonald’s dodał także sześć nowych napojów: napoje owocowe, takie jak Strawberry Watermelon, oraz napoje gazowane, między innymi Sprite Berry Blast. Wszystkie zawierają kofeinę i są skierowane do klientów z pokolenia Z, którzy wybierali najbliższy lokal Dutch Bros (BROS) albo sklep typu convenience, aby kupić napój Celsius (CELH).

Odświeżona oferta McValue, przecenione śniadania i szersza oferta napojów specjalnych nie zapewniły McDonald’s dodatkowego ruchu klientów, na który liczyła spółka.

„Promocja obejmująca 10 produktów w cenie poniżej 3 USD nie przyniosła rezultatów zgodnych z naszymi oczekiwaniami. Częściowo wynikało to z bardzo nierównej realizacji oferty” — powiedział podczas telekonferencji poświęconej wynikom Chris Kempczinski, dyrektor generalny McDonald’s. „Obecnie tylko około 60–65% naszej sieci stosuje rekomendowaną strukturę cenową z 10 produktami w cenie poniżej 3 USD”.

Burger King US skupił się natomiast na poprawie jakości składników i marketingu związanego z tymi zmianami, zamiast intensywnie rozbudowywać menu o nowe pozycje.

Prezes Burger King US Tom Curtis odpowiedział także na krytykę, z którą w internecie spotkał się dyrektor generalny McDonald’s Chris Kempczinski. Dotyczyła ona nagrania, na którym Kempczinski bierze mały kęs burgera Big Arch. Curtis opublikował na TikToku nagranie, w którym z entuzjazmem gryzie Whoppera i żartuje, że do pełni szczęścia brakuje tylko serwetki. Podał również swój numer telefonu, aby klienci mogli przekazać mu opinie o marce.

Po opublikowaniu numeru Curtis rozmawiał z 1 500 osobami i otrzymał jeszcze dziesiątki tysięcy wiadomości.

Popularne nagranie zwróciło uwagę na odświeżonego Whoppera, który od dawna jest odpowiedzią Burger Kinga na Big Maca McDonald’s.

Po raz pierwszy od prawie dekady Burger King wprowadził w Whopperze kilka subtelnych, ale istotnych zmian. Burger otrzymał bułkę lepszej jakości i smaczniejszą, a także zmodyfikowany, bardziej kremowy majonez. Sałata, pomidory, cebula i ogórki są przygotowywane tak, aby smakowały świeżej i były układane w bardziej uporządkowany sposób.

Zmieniło się także opakowanie. Burger nie jest już zawijany w papier, lecz podawany w pudełku. Ma to zapobiegać jego zgnieceniu i pomóc zachować odpowiedni wygląd.

Kolejna zmiana składników prawdopodobnie obejmie pozycje śniadaniowe.

„Uważamy, że jest to jeden z najwyraźniejszych dotąd sygnałów, iż poprawa wyników przeszła od etapu potwierdzania koncepcji do trwałego źródła wzrostu. Sądzimy również, że większość pozyskanego ruchu klientów stała się już stałą częścią wyników” — napisał w nocie analityk Bernstein Danilo Gargiulo.

„Co ważne, wzrost nadal jest osiągany bez uciekania się do agresywnych rabatów ani skomplikowanych promocji, na których polega wielu konkurentów. Zarząd ogranicza podwyżki cen menu do niskich jednocyfrowych wartości procentowych, a zamiast tego korzysta z korzystniejszej struktury sprzedaży dzięki ofercie Elevated Whopper oraz platformom wartościowym w cenach 5 USD i 7 USD” — dodał Gargiulo.

Podsumowanie

Prawdopodobnie za trzy miesiące znów będziemy mówić o tej samej historii. McDonald’s potrzebuje czasu, aby naprawić swoje błędy, podczas gdy klienci ponownie wydają się zachwyceni Burger Kingiem.