Akcje Nike spadły o 78% od szczytu. Problemy firmy wykraczają poza marketing

Nike (NYSE: NKE) przez dekady należała do najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie. Spółka zdominowała rynek obuwia sportowego, odzieży i kultury popularnej. W ostatnim czasie jej sytuacja wyraźnie się jednak pogorszyła.

Akcje producenta odzieży i obuwia sportowego spadły o około 78% od szczytu z końca 2021 roku. Niedawno osiągnęły najniższy poziom od 12 lat, a kapitalizacja rynkowa Nike zmniejszyła się o ponad 200 mld USD.

Problemy są widoczne także wewnątrz firmy. Podczas wewnętrznego spotkania na początku tego roku dyrektor generalny Elliott Hill powiedział: „Jestem tak zmęczony, podobnie jak wy, ciągłym mówieniem o naprawianiu tego biznesu. Nie można po prostu siedzieć i mówić, że wszystko jest wspaniale”.

Nike od kilku lat przechodzi trudną transformację. Spółka musi reagować na zmieniające się preferencje konsumentów, rosnącą konkurencję, zmiany w łańcuchu dostaw oraz próbę zwiększenia sprzedaży bezpośrednio do klientów, z pominięciem części pośredników.

Część krytyków uważa, że Nike zbyt mocno zaangażowała się w kwestie społeczne i kulturowe. Ich zdaniem decyzje marketingowe marki przyczyniły się do obecnych problemów. W internetowych komentarzach ponownie pojawia się hasło „go woke, go broke”, czyli „postawili na ideologię, więc zbankrutowali”.

Taka ocena jest jednak zbyt uproszczona. Nike mierzy się z szerszą grupą problemów, które dotyczą całego sektora handlu detalicznego i dóbr konsumpcyjnych. Wśród nich są rosnące koszty, zmiana nawyków zakupowych klientów, błędy w zarządzaniu zapasami oraz coraz silniejsza konkurencja ze strony marek On i Hoka.

Kolejnym poważnym wyzwaniem są Chiny. Greater China, czyli region obejmujący Chiny kontynentalne, Hongkong, Makau i Tajwan, przez lata był jednym z najważniejszych motorów wzrostu Nike. W ostatnim kwartale przychody spółki w tym regionie spadły jednak o 12%.

Problemy Nike dotyczą więc nie tylko komunikacji marki. Obejmują także realizację strategii, decyzje operacyjne i konieczność dostosowania się do szybko zmieniającego się rynku.

Najnowsze wyniki kwartalne Nike przewyższyły oczekiwania Wall Street zarówno pod względem zysku, jak i przychodów. Nie wszyscy analitycy są jednak przekonani, że plan naprawczy spółki przebiega zgodnie z założeniami.

JPMorgan obniżył ocenę akcji Nike z „neutralnej” do „niedoważaj” (Underweight). Analityk Matthew Boss ostrzegł, że ostatnie decyzje spółki podejmowane w ramach strategii „Win Now” będą „nadal wpływać na rachunek zysków i strat NKE w drugiej połowie 2027 roku oraz w roku obrotowym 2028”.

Zdaniem jednego z najbardziej znanych sportowców współpracujących z Nike firma powinna wrócić do swoich korzeni. Gwiazdor NBA LeBron James powiedział, że marka musi ponownie nawiązać kontakt ze społecznościami i młodszymi konsumentami, którzy wcześniej pomogli jej zdobyć silną pozycję w kulturze.

„Trzeba wrócić do korzeni” – stwierdził James. Dodał, że Nike powinna znów być obecna w centrach miast i wśród biegaczy. „Kiedy dorastałem, ludzie naprawdę byli obecni w społecznościach, rozmawiali z młodszymi pokoleniami i pytali ich, co im się podoba, a co nie”.

Mimo że akcje Nike znajdują się w pobliżu 12-letniego minimum, część analityków z Wall Street nie uważa, że marka straciła szansę na odbudowę. Analityczka Bernstein Aneesha Sherman podtrzymała ocenę „kupuj” dla akcji Nike, jednocześnie obniżając cenę docelową z 72 USD do 68 USD. Nowy cel nadal oznacza około 70% potencjalnego wzrostu względem bieżącego poziomu notowań.