Jak Chili’s odzyskało klientów fast foodom dzięki cenom, marketingowi i sprawniejszej obsłudze

„Odrodzenie Chili’s jest faktem” — powiedział Kevin Hochman, prezes Brinker International (EAT), podczas ostatniej telekonferencji dotyczącej wyników spółki, wyrażając zdecydowane poparcie dla jej najlepiej radzącej sobie i najbardziej rentownej marki. Od 2022 roku, gdy objął kierownictwo nad właścicielem sieci, Hochman odbudował starzejącą się markę, poprawił jakość jedzenia i obsługi oraz wprowadził rozwiązania zwiększające sprawność działania restauracji.

Zmiany ułatwiły pracę kelnerom i zwiększyły rotację stolików, czyli tempo ich zwalniania i przygotowywania dla kolejnych gości. Przełożyło się to na regularny wzrost sprzedaży porównywalnej, czyli przychodów w lokalach działających co najmniej przez taki sam okres w obu porównywanych latach.

Aby odebrać klientów restauracjom szybkiej obsługi, Chili’s ograniczył liczbę pozycji w menu. Sieć skupiła się na burgerach, fajitas oraz, oczywiście, słynnych żeberkach baby back. Jednocześnie ustaliła ceny bardziej konkurencyjne wobec oferty fast foodów.

Kampania „Better than Fast Food” skutecznie przedstawiła Chili’s jako przystępną cenowo alternatywę dla restauracji z obsługą drive-thru.

Po wejściu do restauracji sieć podniosła standard obsługi. Chili’s wykorzystał tablety przy stolikach Ziosk, aby przyspieszyć ich zwalnianie i przygotowanie dla kolejnych gości. Dodał także dodatkowe dystrybutory napojów, dzięki czemu kelnerzy rzadziej stają się wąskim gardłem przy ich uzupełnianiu. Wkrótce sieć wprowadzi kolejne rozwiązania, które pozwolą szybciej usadzać gości i sprawniej sprzątać stoliki.

Skala poprawy była wręcz oszałamiająca. Sieć, która wcześniej miała problemy, stała się jednym z największych sukcesów segmentu restauracji oferujących obsługę kelnerską.

Menu, przystępne ceny i lepsza obsługa to jednak tylko część historii sukcesu Chili’s. Spółka wykorzystała również siłę mediów społecznościowych, inspirując się viralowym nagraniem na TikToku z jesieni 2024 roku, na którym pokazano ciągnący się ser. Film przyczynił się do 70-procentowego wzrostu sprzedaży przystawki Triple Dipper.

„Kampanie marketingowe i działania w mediach społecznościowych nadal wzmacniają sprzedaż porównywalną w lokalach. Zwiększają ruch, a zmiany w doświadczeniach klientów i ofercie pomagają go utrzymać” — ocenił Brian Harbour z Morgan Stanley.

Zespół marketingowy Chili’s intensywnie wykorzystuje sukces w mediach społecznościowych. Promuje między innymi kanapkę Big Crispy Chicken Sandwich, koktajle Bombshell Margaritas i ciasto Molten Lava Cake, a także ciasteczka przygotowywane na patelni.

„Opinie klientów i komentarze w mediach społecznościowych są znakomite. Klienci uznają Chili’s za zwycięzcę pod względem wielkości porcji, ceny, relacji ceny do jakości i smaku w porównaniu z fast foodami” — dodał Hochman podczas telekonferencji dotyczącej wyników.

Aby powielić sukces najlepszych restauracji w całej sieci, zarząd Chili’s stworzył grupę czołowych menedżerów skupionych na poprawie efektywności, zatrzymywaniu pracowników i zwiększaniu ruchu. Zespół nazwany „North of 6” jest najnowszym narzędziem sieci w rywalizacji z konkurentami.

„Kiedy analizujemy restauracje z grupy North of 6, widzimy, że mają one zdecydowanie wyższe marże niż pozostała część sieci” — powiedział Hochman.

Marża operacyjna restauracji, czyli część sprzedaży pozostająca po odjęciu kosztów działalności, wynosi w Chili’s 18%. To wzrost o 20 punktów bazowych, czyli 0,20 punktu procentowego, w ujęciu rok do roku. Sieć nadal wyprzedza pod tym względem większość konkurentów z segmentu fast casual, łączącego szybką obsługę z wyższą jakością oferty. Hochman uważa jednak, że wynik można poprawić, i chce wykorzystać zespół North of 6, aby zbliżyć marżę do 20%.

Wśród planowanych działań znajduje się wykorzystanie systemu HotSchedules do skuteczniejszego planowania obsady restauracji w godzinach największego ruchu. Chili’s upraszcza także kontrole na początku zmian, co ma skrócić czasochłonne zadanie o 30 minut.

„Długoterminowy wzrost Chili’s, rok po roku, wynika z przemyślanych decyzji dotyczących przeznaczania zasobów i kapitału na poprawę doświadczeń gości oraz członków zespołu, przy jednoczesnym zwiększaniu sprzedaży porównywalnej teraz i w przyszłości. Koło zamachowe reinwestycji we wzrost ruchu nadal się napędza i tworzy trwały, rentowny wzrost” — powiedział Hochman.

Jeśli Chili’s będzie nadal zamieniać większy ruch w wyższe marże, odrodzenie sieci może okazać się czymś więcej niż tylko chwilowym powrotem do dobrej formy. Dla działającej od 50 lat marki może to być początek nowej fazy wzrostu.

Fundusze ETF z ekspozycją na Brinker International:

• VICE — 7%
• PSCD — 4%
• BCUS — 3,8%
• AFSC — 3,5%
• XSHQ — 3%