Home Depot: spada ruch klientów, a duże remonty są odkładane

Home Depot ma trudności z odwróceniem niekorzystnego trendu w zachowaniach klientów, który nadal wpływa na sprzedaż, mimo niedawnych działań mających zwiększyć popyt.

W drugim kwartale tego roku porównywalna sprzedaż Home Depot w USA wzrosła o 1,3% rok do roku — wynika z najnowszego raportu wynikowego spółki.

Jednocześnie zmniejszył się ruch w sklepach. Z niedawnych danych Placer.ai wynika, że średnia liczba wizyt w jednej placówce Home Depot spadła o 0,6% rok do roku. To większy spadek niż w przypadku głównego rywala, Lowe’s, który odnotował obniżkę o 0,4%.

Słabszy popyt pojawia się w czasie, gdy Home Depot koncentruje się na poprawie obsługi klientów, aby zwiększyć sprzedaż. W marcu spółka uruchomiła narzędzie do śledzenia w czasie rzeczywistym dostaw dużych i ciężkich zamówień. W lipcu rozszerzyła także bezpłatny program lojalnościowy Pro Xtra Rewards, dodając do niego cztery nowe korzyści w postaci rabatów.

Rynek mieszkaniowy ogranicza większe remonty

Podczas telekonferencji wynikowej 18 sierpnia dyrektor finansowy Home Depot Richard McPhail powiedział, że spółka obserwuje „szeroki popyt” w różnych częściach działalności. Dodał jednak, że „niepewność konsumentów i dostępność cenowa mieszkań nadal ograniczają popyt na większe projekty remontowe”.

Zamiast rozpoczynać duże prace, coraz więcej klientów decyduje się na mniejsze projekty związane z naprawami i bieżącym utrzymaniem nieruchomości. Jest to efekt presji ekonomicznej.

Neil Saunders, analityk rynku detalicznego i dyrektor zarządzający GlobalData Retail, powiedział w niedawnym raporcie Associated Press, że w kwartale klienci Home Depot realizowali mniej dużych projektów niż rok wcześniej.

„Liczba realizowanych projektów o większej wartości nadal spadała i była o 2,1% niższa niż rok wcześniej” — powiedział Saunders. „Obawy dotyczące finansowania oraz wcześniejszy brak aktywności na rynku przeprowadzek nadal mocno obciążają segment większych projektów”.

McPhail stwierdził, że do tego narastającego trendu przyczynia się niska liczba transakcji na rynku mieszkaniowym.

„Liczba zmian właścicieli nieruchomości, jako jeden z obserwowanych przez nas wskaźników gospodarki, utrzymuje się na historycznie niskim poziomie” — powiedział McPhail. „Nigdy wcześniej nie była tak niska w stosunku do całego zasobu mieszkaniowego”.

„Za każdym razem w historii, gdy odsetek nieruchomości zmieniających właściciela zbliżał się do 3% całego zasobu mieszkaniowego, szybko następowało odbicie” — kontynuował. „Od czterech lat obserwujemy jednak tak niski poziom zmian właścicieli nieruchomości”.

W ciągu ostatnich czterech lat oprocentowanie 30-letnich kredytów hipotecznych w USA wynosiło średnio od 6% do 7%. W tym okresie wskaźnik zmian właścicieli nieruchomości spadł w ubiegłym roku do 2,8% — oznacza to, że właściciela zmieniało 28 na każde 1 000 nieruchomości. Według danych Redfin był to najniższy poziom od co najmniej trzech dekad.

McPhail nie spodziewa się szybkiej i wyraźnej poprawy na rynku mieszkaniowym, szczególnie po niedawnych wzrostach oprocentowania kredytów hipotecznych.

„Nie sądzę, abyśmy po ostatnim wzroście oprocentowania obserwowali dużą zmienność” — powiedział. „Wiemy, że gdy oprocentowanie zaczyna spadać, na rynku mieszkaniowym pojawia się nieco więcej aktywności, ale w tej chwili nie ma żadnych oznak punktu zwrotnego”.

W lipcu średnie oprocentowanie 30-letniego kredytu hipotecznego o stałej stopie wyniosło 6,54%, w porównaniu z 6,49% w czerwcu — podał Freddie Mac.

Sprzedaż istniejących domów spadła w lipcu o 1,7% miesiąc do miesiąca. Mediana ceny istniejącego domu wyniosła 434 100 USD, co oznacza wzrost o 2% rok do roku. Dane te opublikowało National Association of Realtors.

Home Depot inwestuje w zmiany w sklepach

W związku z trudną sytuacją na rynku mieszkaniowym Home Depot oczekuje, że porównywalna sprzedaż w roku obrotowym 2026 pozostanie bez zmian albo wzrośnie maksymalnie o 2%.

McPhail powiedział, że spółka spodziewa się przez cały rok „nieplanowanej i rosnącej presji kosztowej”. Dotyczy ona paliw, energii oraz innych kosztów zakupu produktów.

„Mamy do czynienia z dużą zmiennością. Na rynku występuje znacząca, nieplanowana presja kosztowa, a warunki na rynku mieszkaniowym pozostają zamrożone. W tej sytuacji koncentrujemy się na tym, co możemy kontrolować. Uważamy, że przedstawiony przedział prognoz pozostaje właściwy” — powiedział.

Mimo narastającej presji Home Depot stawia na strategię poprawy obsługi klientów, aby zwiększyć sprzedaż.

„Nasze zespoły koncentrują się na tym, aby dostępność produktów na półkach pozostawała na rekordowym poziomie, na wprowadzaniu nowych i innowacyjnych produktów oraz na wdrażaniu technologii w sklepach, które poprawiają jakość obsługi klientów” — powiedziała podczas telekonferencji Ann-Marie Campbell, starsza wiceprezes wykonawcza Home Depot.

Dodała, że inwestycje w narzędzia technologiczne dla pracowników ułatwiają im obsługę klientów. Według Campbell spółka obserwuje większe zaangażowanie pracowników, lepsze oceny satysfakcji klientów oraz wyższą sprzedaż.

Strategia Home Depot obejmuje także zwiększanie wygody klientów. Campbell powiedziała, że 65% dostaw dostępnych na miejscu produktów wysyłanych w paczkach jest realizowanych tego samego lub następnego dnia.

Spółka chce przyspieszyć dostawy jeszcze bardziej. Niedawno potwierdziła uruchomienie usługi Express Delivery w ponad 2 000 lokalizacji w USA. Klienci mogą dzięki niej otrzymać podstawowe produkty dla profesjonalistów i majsterkowiczów w ciągu trzech godzin lub krócej. Usługa jest dostępna za niewielką, stałą opłatą.

Home Depot zmienił także sposób dostarczania sprzętu AGD. Pierwsze rezultaty tych zmian są pozytywne.

„Usprawniliśmy model dostaw sprzętu AGD, aby lepiej obsługiwać zakupy bezpośrednie. Obecnie w wybranych regionach utrzymujemy na stanie określony asortyment urządzeń, które mogą dotrzeć do klientów następnego dnia. Widzimy w tych regionach wzrost sprzedaży i będziemy nadal rozwijać te działania” — powiedziała Campbell.