FDA dopuściła 11 produktów Zyn. Czy strategia Philip Morris się opłaci?

Philip Morris International Inc. (NYSE: PM) uzyskał zgodę amerykańskiej Agencji Żywności i Leków (FDA) na sprzedaż 11 produktów z nikotyną w saszetkach. Wzmacnia to pozycję spółki w najszybciej rosnącym segmencie rynku nikotynowego w Stanach Zjednoczonych.

Wśród dopuszczonych produktów znalazły się mocniejsze saszetki Zyn Ultra. Philip Morris wprowadził je w czerwcu w cenach niższych niż w przypadku flagowej linii Zyn. Taka strategia może pomóc spółce dotrzeć do większej liczby konsumentów i bronić udziału w rynku. Jednocześnie niższe ceny oraz wyższe nakłady na rozwój mogą oznaczać kompromis między wzrostem sprzedaży a rentownością.

Morgan Stanley podniósł cenę docelową akcji Philip Morris, wskazując na zaufanie do dalszego wzrostu marek Zyn i IQOS.

Argumenty przemawiające za spółką

Decyzja FDA pozwala Philip Morris nadal sprzedawać w Stanach Zjednoczonych 11 niedawno wprowadzonych produktów z nikotyną w saszetkach. Agencja wskazała, że produkty te zawierają niższe poziomy szkodliwych składników niż inne doustne i bezdymne wyroby tytoniowe.

Zgoda obejmuje kilka produktów wytwarzanych przez spółkę zależną Philip Morris, Swedish Match USA. Wśród nich są saszetki Zyn Ultra o zawartości 9 mg nikotyny w wariantach Citrus, Menthol i Wintergreen. Mocniejsza linia poszerza dotychczasową ofertę Zyn i daje konsumentom większy wybór pod względem mocy oraz smaku.

Najnowsza decyzja FDA jest kolejnym ważnym wydarzeniem regulacyjnym z czerwca. Wówczas agencja zezwoliła na sprzedaż 20 wariantów saszetek Zyn jako mniej szkodliwych niż papierosy. Obie decyzje zwiększają liczbę produktów Zyn dopuszczonych przez amerykańskie organy regulacyjne i wspierają rozwój działalności Philip Morris w tym segmencie.

Saszetki z nikotyną umieszcza się pod wargą, aby dostarczyć nikotynę. To najszybciej rosnąca kategoria produktów nikotynowych w Stanach Zjednoczonych. Korzystne warunki rynkowe dają Philip Morris możliwość wykorzystania szerszej oferty.

Niższa cena Zyn Ultra może pomóc spółce skuteczniej konkurować. Philip Morris wprowadził mocniejsze saszetki poniżej ceny flagowych produktów Zyn, próbując odpowiedzieć na konkurencję ze strony marki Velo należącej do British American Tobacco. Tańsza opcja może przyciągnąć klientów zwracających większą uwagę na cenę albo zmniejszyć skłonność obecnych użytkowników do przechodzenia do konkurencyjnych produktów.

Zarząd zwiększa także nakłady na ten segment. Po opublikowaniu lepszych od oczekiwań wyników kwartalnych Philip Morris zapowiedział większe inwestycje w markę Zyn, ponieważ konkurencja się nasila. Najnowsza zgoda FDA daje spółce więcej produktów, na które może przeznaczyć te środki.

Ryzyka dla strategii Zyn Ultra

Zgoda regulacyjna nie gwarantuje jednak, że Zyn Ultra zdobędzie znaczącą popularność wśród konsumentów. Philip Morris musi jeszcze udowodnić, że popyt na mocniejsze produkty będzie wystarczająco duży, aby uzasadnić dodatkowe nakłady związane z ich wprowadzeniem.

Konkurencja już wpływa na strategię spółki. Philip Morris wprowadził Zyn Ultra między innymi po to, aby bronić swojej pozycji przed marką Velo należącą do British American Tobacco. Decyzja o zwiększeniu inwestycji w Zyn pokazuje również, że utrzymanie wzrostu może wymagać większych wydatków, gdy konkurencyjne produkty walczą o tych samych klientów.

Sama wyższa zawartość nikotyny nie zapewnia jednak silniejszego popytu. Zatwierdzona oferta obejmuje saszetki o mocy 9 mg, ale Philip Morris nie podał celów sprzedażowych ani danych pokazujących, jak duży dodatkowy popyt może wygenerować ta kategoria.

Inwestorzy muszą także uwzględnić czynniki niezwiązane bezpośrednio z marką Zyn. Chociaż Philip Morris niedawno opublikował lepsze od oczekiwań wyniki kwartalne, obniżył całoroczną prognozę z powodu niekorzystnych zmian kursów walut. Wzrost sprzedaży saszetek z nikotyną jest więc tylko jednym z elementów wpływających na raportowane wyniki spółki.

Podsumowanie

Dopuszczenie 11 produktów daje Philip Morris szerszą ofertę objętą regulacjami w szybko rosnącej kategorii nikotynowej w USA. Wyższa moc, niższe ceny i dodatkowe warianty Zyn Ultra mogą pomóc spółce dotrzeć do większej liczby klientów oraz konkurować z Velo.

Efekt biznesowy pozostaje jednak niepewny. Philip Morris musi wykazać, że niższe ceny i większe inwestycje przyniosą wystarczający dodatkowy popyt, nie pogarszając jednocześnie rentowności flagowej linii Zyn. Ostatecznie o trwałej wartości rozszerzonej oferty zdecydują sprzedaż i marże.