Dollar General wraca do punktu cenowego 1 dolara i stawia na „wartość”

Dollar General rośnie w jednym z kluczowych obszarów pozyskiwania klientów. Spółka wskazuje, że dzieje się to na tle trudnej sytuacji gospodarczej.

Podczas telekonferencji po kwartalnych wynikach za 1. kwartał analityk Citigroup Paul Lejuez dopytywał o zamożniejszych klientów. Wprost zapytał, skąd biorą się klienci trafiający do sieci w ramach „trade-in” w przedziale powyżej 100 tys. USD.

CEO Dollar General Todd Vasos odpowiedział, że ta zmiana napływa z tych samych rejonów, które firma obserwowała w poprzednich latach, ale obecnie dzieje się to szybciej.

Podkreślił, że największy „trade-in” widać w części dotyczącej leków oraz artykułów spożywczych.

Vasos dodał też, że Dollar General nadal pozyskuje klientów w przedziale dochodów „100 tys. USD i więcej”, a tempo rośnie wraz z wejściem w 2. kwartał.

Spółka „wróciła” też do konkretnego punktu cenowego: 1 USD. Vasos zaznaczył, że cena to nie to samo co wartość, ponieważ coraz więcej konsumentów odróżnia najniższą cenę od najlepszego stosunku ceny do jakości.

Wskazał, że postrzeganie „dobrej wartości” i „uczciwych cen” jest ograniczane przez utrzymujące się skutki niedawnych wstrząsów inflacyjnych oraz przez trwające wyzwania gospodarcze.

Dollar General podkreśla, że kierunek wzrostu w stronę zamożniejszych klientów wspiera podejście oparte na wartości. Firma odwołuje się do badań Deloitte: wynika z nich, że „value-seeking” (szukanie wartości, czyli ocena, czy cena rzeczywiście się opłaca) ma największy wpływ na ankietowanych z wyższymi dochodami — tych zarabiających 200 tys. USD lub więcej. Według Deloitte planują oni wydawać o 50–60% mniej w wielu kategoriach zakupów uznaniowych niż ich rówieśnicy.

W rozmowie o pozycji cenowej Vasos powiedział, że spółka pozostaje zadowolona z własnego podejścia do cen. Firma deklaruje, że jej ceny mieszczą się w granicach 3–4 punktów procentowych w porównaniu z dużymi sieciami „mass retailers” (masowymi sprzedawcami) oraz że w całym sklepie ma szeroką ofertę — ponad 2 000 pozycji dostępnych po 1 USD lub mniej.

Dollar General stworzył też w sklepach wydzieloną część poświęconą ofercie po 1 USD.

„W ramach naszej ogólnej strategii dla tego punktu cenowego nadal kładziemy nacisk i wzmacniamy naszą ofertę Value Valley, obejmującą ponad 500 rotujących pozycji — wszystkie po 1 USD. Co ważne, oferta znowu okazała się lepsza niż średnia dla całej sieci w 1. kwartale: sprzedaż porównywalna wzrosła o 18,4%, napędzana przez szerokie wyniki w wielu działach oraz wyjątkową sprzedaż w obszarze zdrowie i uroda” — dodał.

Spółka nie opiera pozyskiwania klientów o wyższych dochodach wyłącznie na stałej niskiej cenie. Wykorzystuje także sezonowe wydarzenia — w tym okres przed rozpoczęciem roku szkolnego — jako okazję, by pokazać rodzinom, że oszczędności da się robić, nawet jeśli na co dzień nie kupują w sklepach dyskontowych.

Dollar General podtrzymuje nastawienie na wartość w sezonie szkolnym. Obejmuje to ofertę ponad 70 produktów szkolnych wycenionych na 1 USD lub mniej.

W komunikacji spółki pojawia się argument, że to właśnie rodziny często szukają oszczędności na tym etapie, nawet jeśli nie muszą robić zakupów w dyskontach na co dzień.

Równocześnie Dollar General chce zapewnić łatwość zakupów. Spółka podaje, że oferuje podstawowe produkty w przystępnych cenach, w tym szeroki asortyment po 1 USD lub mniej. Dodatkowo wskazuje na szybkie wizyty w sklepie i „fast, same-day delivery” (szybką dostawę w ten sam dzień).

Okres zakupów szkolnych jest konkurencyjny. Mark Ryski, autor wielu książek o handlu detalicznym, ocenia, że tegoroczny sezon będzie zwłaszcza wymagający. Jego zdaniem komunikaty o oszczędnościach i przystępności cenowej powinny dobrze trafić, ponieważ budżety konsumentów pozostają napięte.

Dane branżowe wskazują, że łączna wartość zakupów szkolnych spadła od rekordowych 41,5 mld USD w 2023 roku do 38,8 mld USD w 2024 roku, a następnie lekko odbiła do 39,4 mld USD w 2025 roku (zgodnie z danymi National Retail Federation).

GlobalData (zarządzający dyrektor Neil Saunders) podkreśla, że klienci w okresie szkolnym są nastawieni na cenę i wartość. Firma wskazuje, że w ich danych widać, iż klienci „rozglądają się” i porównują ceny bardziej niż w jakimkolwiek czasie w ostatnich 10 latach. Saunders zaznacza, że jeśli ceny nie są faktycznie konkurencyjne, a wartość nie jest uzasadniona, to same nagłówki o promocjach nie przełożą się na realne zakupy.

Firma argumentuje też, że oferty na start roku szkolnego mogą sprowadzać klientów do sklepów, do których normalnie nie zaglądają. Ekspert od obsługi klienta Shep Hyken zwraca uwagę, że jeśli przedsiębiorstwo używa zachęt cenowych, by przyciągnąć ludzi do drzwi, to powinno następnie zaskoczyć ich wartością wynikającą z świetnego doświadczenia obsługi — tak, aby klienci wrócili również wtedy, gdy promocja się skończy.