Dlaczego Nike i Lululemon tracą przewagę nad rywalami

Nike (NKE) zostanie usunięty z indeksu S&P 100 przed rozpoczęciem sesji 21 września. Indeks obejmuje największe spółki typu blue chip na amerykańskim rynku akcji. Nike kończy w ten sposób około 18-letnią obecność w tym gronie. Spółka pozostanie jednak w szerszym indeksie S&P 500.

Usunięcie z S&P 100 następuje po długotrwałym spadku notowań. Od szczytu z 2021 roku wartość rynkowa Nike zmniejszyła się o ponad trzy czwarte.

Lululemon w ubiegłym tygodniu spadł do najniższego poziomu od ośmiu lat. Firma odnotowała kolejny kwartał słabszego popytu i obniżyła roczną prognozę, co stawia przed nową prezeską Heidi O’Neill trudne zadanie. Przychody spółki w drugim kwartale spadły o 4% rok do roku, do 2,42 mld USD, a sprzedaż porównywalna zmniejszyła się o 9%.

„Problem Nike i Lululemon polega na tym, że są liderami swoich segmentów. Oznacza to, że mają wiele obszarów do obrony przed konkurentami” — powiedział Neil Saunders, dyrektor zarządzający w GlobalData Retail.

Obie spółki stoją przed różnymi wyzwaniami związanymi z poprawą wyników. Nike, globalny producent obuwia i odzieży, próbuje odbudować ofertę produktową oraz relacje z detalistami. Lululemon pozostaje silnie związany z segmentem odzieży sportowej premium dla kobiet i musi reagować na zmieniające się trendy wśród swoich głównych klientek.

Obie marki mierzą się jednak z podobnym problemem. Firmy, które wcześniej wyznaczały standardy w swoich kategoriach, tracą klientów na rzecz mniejszych i bardziej wyspecjalizowanych rywali.

Na rynku obuwia sportowego Hoka, On i Salomon zbudowały lojalne grupy klientów dzięki ofercie skoncentrowanej na bieganiu i aktywności na świeżym powietrzu. New Balance zyskał natomiast nowe znaczenie w kulturze popularnej dzięki tak zwanym „butom ojca”. Nike przez lata rozwijał przede wszystkim ofertę masową dla różnych dyscyplin sportowych i zastosowań. W tym czasie konkurenci zdobyli istotną część rynku wyspecjalizowanych produktów.

Lululemon przez lata zajmował czołową pozycję w segmencie odzieży sportowej noszonej na co dzień. Firmy takie jak Alo i Vuori szybko rozwinęły jednak działalność na rynku produktów premium.

„Obie firmy muszą zwiększyć innowacyjność produktów i ponownie znaleźć się w awangardzie rynku” — powiedział Saunders.

Nike i Lululemon liczą teraz, że nowe produkty oraz wyraźniej określona tożsamość marek pozwolą im odzyskać dynamikę. Za działania Lululemon będzie odpowiadać O’Neill, była menedżerka Nike, która oficjalnie przejęła stery we wtorek.

Dotychczasowa współprezeska Lululemon Meghan Frank powiedziała podczas ostatniej telekonferencji wynikowej spółki, że „największa szansa” leży w dalszych inwestycjach w rozwój produktów, umacnianiu pozycji marki premium oraz długoterminowej kondycji marki. Była to prawdopodobnie odpowiedź na bardziej elastycznych konkurentów.

W Nike prezes Elliott Hill próbuje odsunąć firmę od szerokiej oferty detalicznej i skierować ją z powrotem w stronę produktów silniej związanych ze sportem. Podczas ostatniej telekonferencji wynikowej powiedział analitykom, że „wyników jeszcze nie ma” oraz że firma „wie, iż nie wykorzystuje w pełni swojego potencjału”.

„Staliśmy się bardziej związani ze stylem życia i modą. Kiedy koncentrujemy się na sporcie, odnosimy sukces, i właśnie do tego jak najszybciej zachęcam zespół” — powiedział Hill w czerwcu Liz Claman z FOX Business.

Nike i Lululemon mają więc przed sobą trudne zadanie. „Powinny reagować wyjątkowo szybko, aby dostosowywać się do zmieniających się potrzeb klientów. Niestety obie firmy były do pewnego stopnia bierne, co pozwoliło konkurentom przejść do ataku” — powiedział Saunders.