Abercrombie znów rośnie. Czy klienci zostaną?

Abercrombie & Fitch Co. (ANF) przez większą część ostatniej dekady próbowała zmienić się w innego rodzaju sprzedawcę detalicznego. Spółka chciała odejść od wizerunku marki, który się zestarzał i momentami wyraźnie zniechęcał część klientów.

Charakterystyczne logo oraz marketing oparty na wykluczeniu w latach 2000. sprawiły, że marka była świadomie omijana przez określone pokolenie — zauważył serwis Business of Business. Abercrombie potrzebowała kilku lat, aby przebudować ofertę, marketing i doświadczenia klientów w sklepach. Dopiero wtedy klienci zaczęli ponownie się nią interesować.

Ostatni kwartał przyniósł jak dotąd najwyraźniejszy sygnał, że część z nich rzeczywiście wróciła. Sprzedaż porównywalna marki Abercrombie, czyli sprzedaż sklepów i kanałów działających w porównywalnym okresie, wzrosła o 4%. Był to pierwszy rzeczywisty powrót do wzrostu po około roku spadków — wynika z notatki Morgan Stanley udostępnionej serwisowi TheStreet.

Przychody marki Abercrombie zwiększyły się o 8%, do 596,8 mln USD — wynika z komunikatu spółki dotyczącego wyników. To kolejny dowód na to, że poprawa popytu przekłada się na rzeczywiste zakupy klientów.

Inwestorzy szybko zareagowali. W środę 26 sierpnia 2026 r. akcje podrożały o 36%. Był to ich największy jednodniowy wzrost od listopada 2025 r. Wyniki za drugi kwartał roku fiskalnego przekroczyły oczekiwania we wszystkich najważniejszych obszarach — podał Bloomberg.

Najważniejsze pytania dotyczą jednak nie samej ceny akcji, lecz klientów. Co dokładnie się zmieniło i czy ta poprawa może się utrzymać?

Co Abercrombie próbowała naprawić

Problem Abercrombie nie polegał wyłącznie na tym, że ludzie przestali kupować jej ubrania. Spółka musiała stać się atrakcyjna dla klientów, którzy nie byli przywiązani do jej dawnego wizerunku. Jednocześnie chciała zachować rozpoznawalność, która wcześniej stanowiła wartość marki.

Zmiana opierała się na wprowadzeniu nowszych kategorii produktów, szerszym marketingu oraz partnerstwach, między innymi współpracy z NFL — wynika z komunikatu spółki dotyczącego wyników.

Firma rozwija się również dzięki nowym kanałom dystrybucji. Klienci mają więcej sposobów, aby zetknąć się z marką i dokonać zakupu. Udany powrót firmy odzieżowej wymaga bowiem nie tylko odzyskania dawnych klientów. Trzeba także stworzyć nowe powody, dla których konsumenci wybiorą tę markę po raz pierwszy.

Co pokazują wyniki sprzedaży

Hollister, druga marka Abercrombie skierowana głównie do młodszych nastolatków, przedstawiła mniej jednoznaczny obraz. Sprzedaż porównywalna spadła o niski jednocyfrowy odsetek, ale przychody wzrosły o 2%, do 669,9 mln USD — wynika z komunikatu spółki dotyczącego wyników.

Morgan Stanley ocenia, że łatwiejsza baza porównawcza względem ubiegłego roku daje Hollister przestrzeń do poprawy jesienią.

Dla banku ważniejsza od samego wzrostu sprzedaży była marża. Marża brutto pokazuje, jaka część przychodów pozostaje po odjęciu bezpośrednich kosztów sprzedaży. Wyniki marży brutto oraz komentarze zarządu sugerują, że presja na obniżki cen zmniejszyła się w obu markach. To korzystny sygnał dla firmy, która chce odbudować popyt bez rezygnacji z rentowności.

Marża operacyjna, czyli udział zysku z podstawowej działalności w przychodach, wyniosła około 20%. Abercrombie poinformowała jednak, że zwrot około 100 mln USD związany z cłami nałożonymi na podstawie IEEPA zwiększył zaraportowaną marżę o 790 punktów bazowych, czyli o 7,90 punktu procentowego.

Zarząd widzi utrzymujący się popyt

Dyrektor generalna Fran Horowitz powiedziała serwisowi WWD, że „klient naprawdę na nas głosuje”. Dodała, że dobra dynamika utrzymała się także w bieżącym kwartale.

Jest to zgodne z prognozami spółki. Abercrombie oczekuje, że w trzecim kwartale sprzedaż wzrośnie o 5–6%. Firma podniosła również całoroczną prognozę zysków do 13,10–13,60 USD.

Zarząd wskazał ponadto na nowe możliwości wzrostu związane z partnerstwami, kanałami dystrybucji i kategoriami produktów. Dzięki nim Abercrombie może docierać do klientów na więcej sposobów podczas dalszej odbudowy marki.

Morgan Stanley podniósł cenę docelową, ale nie ocenę akcji

Morgan Stanley podniósł cenę docelową akcji Abercrombie do 134 USD, z 87 USD wcześniej. Oznacza to wzrost o 54%. Bank utrzymał jednak ocenę „neutralną” (Equal-weight), zakładającą, że w ciągu najbliższych 12–18 miesięcy akcje nie powinny zachowywać się lepiej niż spółki z obserwowanej przez bank grupy detalicznej.

Ta kombinacja pokazuje napięcie, które pojawiło się po wzroście z 26 sierpnia. Akcje Abercrombie zamknęły sesję na poziomie 147,75 USD, a więc powyżej nowej ceny docelowej Morgan Stanley. Około 9% akcji w wolnym obrocie pozostaje przedmiotem krótkiej sprzedaży. Oznacza to, że część inwestorów nadal zakłada spadek kursu i nie wierzy, że wzrost się utrzyma.

Bank uważa, że krótkoterminowa poprawa sprzedaży i marż jest rzeczywista. Nie uznaje jednak, że średnioterminowa dyskusja o przyszłych zyskach została rozstrzygnięta.

Trzeci kwartał wygląda dobrze, ale prawdziwym testem będzie czwarty

Analityk Alex Straton ocenił, że trzeci kwartał jest „dobrze przygotowany na dalszą poprawę”. Sprzyjać mają temu łatwiejsze porównanie z wynikami sprzed roku oraz stosunkowo niski poziom oczekiwań dotyczących sprzedaży.

Widoczność wyników pogarsza się wraz z początkiem czwartego kwartału. Morgan Stanley ma ograniczoną pewność co do kierunku marż w okresie przedświątecznym. Nie wiadomo również, czy dynamika Hollister utrzyma się po wygaśnięciu zakupów związanych z rozpoczęciem roku szkolnego.

To ważna różnica. Mocny kwartał, po którym następuje kolejny korzystny okres porównań, sam w sobie nie odpowiada na trudniejsze pytanie: czy odbudowa marki przetrwa, gdy warunki przestaną jej sprzyjać.

Abercrombie nie udowodniła jeszcze trwałości powrotu samym przekroczeniem prognoz za jeden kwartał. Znacząca część zysku w ostatnim okresie pochodziła z jednorazowego zwrotu ceł, a nie z podstawowej działalności.

Prawdziwy test nadejdzie wtedy, gdy te finansowe wsparcia znikną, a Abercrombie będzie musiała przejść przez sezon zakupów świątecznych wyłącznie dzięki sile swojej oferty i marki. Nie wiadomo jeszcze, czy klienci, którzy wrócili tego lata, nadal będą wybierać Abercrombie w grudniu.