Zmiany w Chinach: co oznaczają dla biznesu Nike?

Marża operacyjna Nike w Chinach może wzrosnąć w roku obrotowym 2027 o 200 punktów bazowych, czyli 2 punkty procentowe, do 24%. Byłby to wynik znacznie lepszy od prognoz Wall Street, które zakładają mniej więcej stabilną marżę rok do roku. Analitycy Bernstein wiążą poprawę z wycofaniem sklepów internetowych prowadzonych przez partnerów oraz z rezygnacją z hurtowych kanałów sprzedaży opartych na dużych rabatach.

Wyższa marża będzie jednak wiązała się ze znaczącym spadkiem przychodów. Bernstein szacuje, że internetowy kanał hurtowy odpowiada za kilkanaście procent sprzedaży Nike w Chinach. Jego całkowite wygaszenie w nadchodzących kwartałach może oznaczać ubytek około 1 mld USD przychodów.

Według prognoz Bernstein przychody Nike w Chinach w roku obrotowym 2027 spadną o kilkanaście procent w ujęciu przy stałych kursach walutowych. Przełoży się to na zmniejszenie łącznego wzrostu całej spółki o 2 punkty procentowe.

Nike oraz dwaj najwięksi chińscy partnerzy hurtowi spółki — Topsports i Pou Sheng — potwierdzili w ubiegłym tygodniu, że od stycznia 2027 roku sklepy internetowe prowadzone przez partnerów przestaną sprzedawać produkty Nike.

Od tego momentu obecność Nike w chińskim internecie będzie ograniczona do własnej strony internetowej i aplikacji oraz oficjalnych sklepów firmowych na platformach takich jak Tmall, JD.com i Douyin.

Zmiana ma ograniczyć działalność odsprzedawców z szarego rynku oraz sprzedaż z bardzo dużymi rabatami. Zarząd Nike uważa, że oba zjawiska pogorszyły postrzeganie marki.

Analitycy Bernstein opisali cel tej strategii jako przejście do „bardziej ekskluzywnego rynku cyfrowego”. To sformułowanie pochodzi z otwartego listu Cathy Sparks, wiceprezeski i dyrektorki generalnej Nike ds. Wielkich Chin. Jednocześnie analitycy ostrzegli, że większość utraconej sprzedaży hurtowej prawdopodobnie nie zostanie odzyskana.

Klienci kupujący produkty w internecie po obniżonych cenach częściej wybiorą markę konkurencyjną, niż zapłacą pełną cenę w bezpośrednich kanałach Nike — ocenili analitycy.

Nike traci udział w chińskim rynku co roku od 2020 roku. Wtedy Nike i inne międzynarodowe marki miały łącznie 57% rynku. Udział samego Nike osiągnął wówczas szczyt na poziomie 27%, a do 2025 roku spadł do 16%.

Bernstein wskazuje Adidas jako największego beneficjenta zmian w najbliższym czasie. Partnerzy tacy jak Topsports i Pou Sheng będą musieli zastąpić utraconą sprzedaż internetową produktów Nike. Zdaniem analityków prawdopodobnie zwiększą więc nacisk na sprzedaż Adidasa, którego sprzedaż w Chinach już rośnie w tempie dwucyfrowym.

Na zmianach mogą skorzystać również krajowe marki Anta i Li Ning, szczególnie w niższych przedziałach cenowych, które wcześniej obejmowała oferta Nike sprzedawana w internecie z dużymi rabatami.

Ekskluzywne zachodnie marki, takie jak On i Hoka, powinny pozostać w dużej mierze odporne na te zmiany. Wynika to z ich ograniczonej dystrybucji hurtowej w Chinach.

Bernstein obniżył cenę docelową akcji Nike z 72 USD do 68 USD. Wycena opiera się na mnożniku 27 zastosowanym do zmienionej prognozy zysku na akcję w roku obrotowym 2028, wynoszącej 2,50 USD. Wcześniej Bernstein zakładał 2,67 USD. Firma obniżyła również prognozę zysku na akcję Nike w roku obrotowym 2027 z 2,10 USD do 1,96 USD.

Bernstein utrzymał ocenę „powyżej rynku”, co oznacza oczekiwany wzrost o 58% względem ceny zamknięcia z 28 lipca, wynoszącej 43,05 USD. Firma prognozuje, że w roku obrotowym 2028 Nike odnotuje w Chinach wzrost o kilka procent, zgodny z dynamiką całego rynku.