Plan naprawczy Under Armour napotyka barierę przez załamanie popytu w Ameryce Północnej

Under Armour, Inc. (NYSE:UAA) pogorszyła prognozę wyników. 7 sierpnia producent odzieży sportowej przewidywał, że roczne przychody spadną o średni jednocyfrowy odsetek, czyli o kilka procent. Wcześniej spółka zakładała jedynie „niewielki spadek”. Inwestorzy zareagowali gwałtownie — akcje traciły nawet 9% w początkowej fazie handlu.

Największy problem dotyczy Ameryki Północnej, która jest zdecydowanie najważniejszym rynkiem Under Armour. Przychody w tym regionie spadły o 9% do 609,8 mln USD w kwartale fiskalnym zakończonym 30 czerwca.

Podczas rozmowy z inwestorami po publikacji wyników dyrektor finansowy Reza Taleghani powiedział, że trudniejsze warunki dla konsumentów utrzymają się w drugim kwartale. Szczególnie dotyczy to Ameryki Północnej oraz części regionu Azji i Pacyfiku.

Za słabszymi wynikami stoją przede wszystkim czynniki gospodarcze, które pogłębiają problemy charakterystyczne dla samej spółki. Utrzymująca się inflacja i trudniejsza sytuacja konsumentów sprawiają, że kupujący ostrożniej podchodzą do wydatków uznaniowych, czyli zakupów, które nie są niezbędne. Dotyczy to między innymi odzieży, obuwia i akcesoriów.

Trend ten obejmuje całą branżę odzieży sportowej, a nie tylko Under Armour. Analityk Morningstar David Swartz ocenił, że rynek odzieży sportowej obecnie zmaga się z problemami, a dodatkowym obciążeniem są koszty związane z cłami. Spółka mierzy się również z presją konkurencyjną. Klienci coraz częściej wybierają nowsze firmy koncentrujące się na innowacjach, takie jak On i Hoka.

### Strategiczna zmiana i wyższe ceny

Dyrektor generalny Kevin Plank, który wrócił na to stanowisko w 2024 roku, prowadzi plan naprawczy oparty na założeniu, że spółka powinna oferować mniej produktów, ale lepszej jakości. Under Armour ograniczyła asortyment o około 25% i skupia się na droższych produktach z kategorii treningu, biegania oraz sportów zespołowych. Spółka nie chce już konkurować we wszystkich przedziałach cenowych.

Plank wyjaśniał, że konsumenci nie potrzebują większego wyboru, lecz lepszych produktów. W ramach tej strategii Under Armour wprowadziła nowe towary, które mają częściowo przyciągnąć młodszych klientów z pokolenia Z. Należą do nich między innymi buty treningowe „Surge 5” i „Radiant TR”.

Strategiczna zmiana wymagała znacznych wydatków. Under Armour poinformowała, że do tej pory przeznaczyła 266 mln USD na restrukturyzację i działania transformacyjne. Cały plan naprawczy ma zostać zakończony do końca roku.

### Argumenty przemawiające za spółką

Obecne problemy Under Armour można postrzegać jako efekt zaplanowanej i konsekwentnej zmiany, a nie dowód na trwałe pogorszenie kondycji firmy. Ograniczenie oferty o około 25% i koncentracja na droższej odzieży mają pomóc odbudować marże oraz wartość marki, zamiast skupiać się wyłącznie na sprzedaży dużej liczby produktów.

Ponieważ na restrukturyzację i transformację wydano już 266 mln USD, największe koszty planu naprawczego mogą przypadać na okres, który jest już za spółką. W kolejnym roku fiskalnym Under Armour może dzięki temu działać przy prostszej i tańszej strukturze kosztów. Jeśli dyscyplina w zarządzaniu zostanie utrzymana, ograniczenie liczby wariantów produktów oraz lepsza kontrola kosztów mogą doprowadzić do wyraźnej poprawy marż. Spółka może też zwiększyć sprzedaż po pełnych cenach, gdy popyt zacznie się stabilizować.

### Inwestorzy instytucjonalni pozostają sceptyczni

Zarząd zakłada, że uproszczenie oferty i lepsze zarządzanie zapasami z czasem poprawią marżę brutto oraz reputację marki. Inwestorzy instytucjonalni pozostają jednak sceptyczni.

Z dokumentów spółki wynika, że liczba funduszy hedgingowych posiadających jej akcje spadła z 46 w czwartym kwartale poprzedniego roku do 40 w pierwszym kwartale tego roku. Jednocześnie udział pozycji krótkich, czyli zakładów na spadek kursu, wynosi aż 23,98% akcji znajdujących się w wolnym obrocie. Tak wysoki poziom pozycji krótkich wskazuje na silny sceptycyzm części inwestorów instytucjonalnych.

Obawy dotyczą przede wszystkim terminu odbudowy popytu w Ameryce Północnej oraz tego, czy spółka będzie w stanie utrzymać ceny bez stosowania promocji obniżających marże. Obniżona prognoza Under Armour pokazuje, że strukturalna przebudowa marki wymaga czasu i jest utrudniana przez krótkoterminowe czynniki gospodarcze. W kolejnych kwartałach kluczowe będą stabilizacja sprzedaży w Ameryce Północnej, dalsza poprawa marży brutto oraz dowody na to, że ograniczenie rabatów zwiększa sprzedaż produktów po pełnych cenach.