OpenAI staje się firmą reklamową

Reklamy trafiają do zapytań użytkowników dużych modeli językowych (LLM), a OpenAI, firma stojąca za ChatGPT, poinformowała w tym tygodniu, że jej biznes reklamowy osiągnął tempo 1 mld USD rocznych przychodów. Oznacza to, że obecne wpływy, przeliczone na cały rok, dawałyby taką kwotę.

OpenAI po raz pierwszy umieściło reklamy w ChatGPT w lutym w Stanach Zjednoczonych. Następnie stopniowo udostępniało reklamodawcom możliwość kupowania miejsc bezpośrednio w dużym modelu językowym na kolejnych rynkach. W poniedziałek opcja ta została rozszerzona na Indie, Europę, Bliski Wschód oraz Afrykę Północną.

Nie chodzi jednak o optymalizację wyników wyszukiwania znaną z połowy lat 2010. Tamten model przyczynił się do gwałtownego wzrostu, a później załamania platform mediów cyfrowych, takich jak HuffPost i BuzzFeed. Reklamy w ChatGPT są umieszczane bezpośrednio w odpowiedziach, obok podobnych zapytań. OpenAI sprawdzi teraz, czy model reklamowy z lat 20. XXI wieku okaże się inny.

Użytkownik pytający ChatGPT o najlepszy długopis do robienia notatek może zobaczyć reklamę notesów. Tego rodzaju działania są częścią rozwijającej się dziedziny określanej jako GEO, czyli optymalizacja pod kątem silników generatywnych (Generative Engine Optimization). To obszar na pograniczu nauki o marketingu i pseudonauki.

Zwolennicy sztucznej inteligencji, tacy jak Sam Altman i Dario Amodei, twierdzą, że technologia ta może wyeliminować wszystko — od papierowych książek po różne zawody na poziomie podstawowym. Podobnie o GEO mówi się niemal jak o przepowiedni zapowiadającej problemy dla firm zajmujących się wyszukiwaniem informacji, w tym Google.

Utrzymanie tempa odpowiadającego 1 mld USD rocznych przychodów może jednak okazać się trudne. Reklamy w dużych modelach językowych są wciąż zupełnie nowym rozwiązaniem, więc imponujący wzrost zaczynał się od zera. Analitycy również nie przyjmują tego wyniku bez zastrzeżeń. Analityk eMarketer określił go jako „niezwykle imponujący i ogromnie rozczarowujący”. Zwrócił uwagę, że tempo 1 mld USD rocznych przychodów nadal pozostawia OpenAI daleko poniżej 2,5 mld USD przychodów reklamowych, które spółka obiecała inwestorom osiągnąć w tym roku.

Anthropic również dostrzega słabość tego modelu. Firma oparła swoją pierwszą w historii reklamę podczas Super Bowl na krytyce decyzji OpenAI o uruchomieniu reklam. Dopiero później przyjdzie czas na uzasadnienie wszystkich wydatków reklamowych. Podobnie jak korekta na rynku mediów cyfrowych pod koniec lat 2010, może ona okazać się dotkliwsza, niż przewiduje OpenAI.

Ryzyko wykracza także poza pojedynczą pozycję przychodów w rachunku wyników OpenAI. Akcje powiązane ze sztuczną inteligencją stanowią obecnie dużą i rosnącą część kapitalizacji indeksu S&P 500, czyli łącznej wartości rynkowej spółek wchodzących w jego skład. Opiewająca na bilion USD rozbudowa centrów danych, układów scalonych i umów dotyczących dostaw energii zakłada, że ktoś ostatecznie zacznie zarabiać na użytkowaniu sztucznej inteligencji na dużą skalę.

Reklamy miały być jednym z filarów tego modelu. Jeśli OpenAI nie zdoła stworzyć rentownego biznesu reklamowego, założenia stojące za tymi inwestycjami mogą szybko zacząć się rozpadać i zagrozić całemu rynkowi.

OpenAI musi przedstawić inwestorom z Wall Street wiarygodny obraz przyszłych przychodów, ponieważ przygotowuje się do potencjalnej pierwszej oferty publicznej akcji (IPO). Prywatna wycena spółki wynosi gigantyczne 852 mld USD.

Biznes reklamowy to sprawdzony model. Analitycy wiedzą, jak go modelować, a akcjonariusze rozumieją jego mechanizmy.

Najważniejsze pytanie pozostaje jednak bez odpowiedzi: czy reklamy będą działać wystarczająco dobrze, aby uzasadnić bardzo wysokie wyceny największych twórców dużych modeli językowych, którzy zmierzają na Wall Street?