McDonald’s: mieszane wyniki w II kwartale i zmiany w USA

McDonald’s (NYSE: MCD) odnotował w drugim kwartale wzrost globalnej sprzedaży porównywalnej, czyli sprzedaży w restauracjach uwzględnianych w porównaniach rok do roku, o 1,3%. Sprzedaż całego systemu wzrosła o 4% przy stałych kursach walutowych. Pozytywne wyniki we wszystkich segmentach działalności zostały jednak osłabione przez słabszą od oczekiwań realizację działań na rynku amerykańskim.

Skorygowany zysk na akcję wyniósł 3,38 USD, w tym 0,03 USD korzyści z przeliczenia walutowego. Przy stałych kursach walutowych skorygowany zysk na akcję wzrósł o 5% rok do roku. W kwartale spółka wypracowała ponad 4 mld USD marż na działalności restauracyjnej, a skorygowana marża operacyjna od początku roku wyniosła 46,9%.

Prezes i dyrektor generalny McDonald’s Chris Kempczinski powiedział, że realizowana od niemal sześciu lat strategia Accelerating the Arches zwiększyła sprzedaż całego systemu o około 40 mld USD, a zysk operacyjny o ponad 3 mld USD. McDonald’s ma obecnie niemal 220 mln aktywnych użytkowników programu lojalnościowego na całym świecie oraz ponad 20 mld USD rocznej sprzedaży całego systemu realizowanej z dostawą.

Sprzedaż w USA poniżej oczekiwań

Sprzedaż porównywalna w Stanach Zjednoczonych wzrosła w drugim kwartale o 0,8%, po wzroście o 2,3% w pierwszej połowie roku. Kempczinski przyznał, że wynik był słabszy od oczekiwań spółki, ale określił problemy jako związane z realizacją działań, a nie ze strategią.

„Nie mamy problemu ze strategią. Po prostu w drugim kwartale nie zrealizowaliśmy jej na poziomie, którego potrzebowaliśmy” — powiedział Kempczinski.

Zarząd wskazał trzy główne przyczyny słabszego wyniku:

• nierówna realizacja oferty codziennych przystępnych cen,
• zbyt wiele zmian operacyjnych, które nadmiernie obciążyły zespoły w restauracjach,
• programy marketingowe, które nie przyniosły oczekiwanych rezultatów.

Dyrektor finansowy Ian Borden powiedział, że McDonald’s rozpoczął kwartał powoli, ponieważ porównywał wyniki z okresem, w którym rok wcześniej dużą popularnością cieszyła się kampania Minecraft. Pod koniec kwietnia spółka wprowadziła codzienną ofertę przystępnych cen z produktami poniżej 3 USD oraz zestaw śniadaniowy za 4 USD.

Rozpoznawalność nowej oferty była jednak niższa od zakładanej, a sposób jej realizacji różnił się między restauracjami. McDonald’s ograniczył także cyfrowe promocje i wycofał ofertę „Kup jeden, dodaj drugi za 1 USD”, jednocześnie zwiększając inwestycje w program McValue. Według Bordena decyzje te negatywnie wpłynęły na liczbę wizyt najbardziej lojalnych klientów.

Borden ocenił, że problemy z realizacją oferty wartości odpowiadały za około dwie trzecie różnicy między faktycznym a oczekiwanym ruchem klientów w kwartale. Pozostała część była w dużej mierze związana z czerwcową kampanią marketingową FIFA.

Kempczinski powiedział, że około 60–65% restauracji w USA stosowało zalecaną strukturę cenową dla oferty produktów poniżej 3 USD. Spółka zamierza współpracować z franczyzobiorcami poprzez szkolenia i przeglądy działalności biznesowej, w tym rozmowy na temat realizacji polityki cenowej.

Borden poinformował, że sprzedaż porównywalna w USA była nieznacznie ujemna w lipcu. McDonald’s planuje odpowiedzieć większą liczbą ogólnokrajowych, krótkoterminowych ofert cyfrowych od kolejnego tygodnia, bardziej spersonalizowanymi promocjami dla najbardziej lojalnych użytkowników kanałów cyfrowych oraz przesunięciem części budżetu marketingowego na sprawdzone oferty wartości, takie jak zestawy Extra Value Meals.

Zmiany w działalności restauracji i marketingu

Kempczinski powiedział, że w kwartale pracownicy restauracji byli obciążeni wieloma zmianami. Obejmowały one promocję K-Pop Demon Hunters, modyfikacje programu McValue, uruchomienie platformy napojów oraz kampanię FIFA. Zdaniem zarządu liczba i tempo wprowadzanych zmian wpłynęły na czas obsługi oraz zadowolenie klientów.

McDonald’s usunął z planu na pozostałą część roku kilka działań, które nie są bezpośrednio związane z obsługą klientów. Ma to uprościć pracę restauracji i pozwolić zespołom skupić się na obsłudze klientów. Kempczinski ocenił, że poprawa działalności operacyjnej powinna nastąpić najszybciej, ponieważ w dużej mierze zależy od czynników kontrolowanych przez spółkę.

Zmiany w marketingu mogą potrwać dłużej. McDonald’s ma ograniczone możliwości modyfikowania kalendarza kampanii w trzecim kwartale, ponieważ część działań już się rozpoczęła. Spółka analizuje jednak możliwości zmian w czwartym kwartale. Zarząd oczekuje, że w 2027 roku podejście marketingowe będzie już w pełni wdrożone.

Kempczinski powiedział także, że McDonald’s ponownie analizuje proporcje między promocjami wykorzystującymi rozpoznawalność partnerów z branży rozrywkowej lub sportowej a marketingiem wspierającym podstawowy ruch klientów. Ten drugi obszar ma akcentować jedzenie, smak, jakość i doświadczenie wizyty w restauracji.

Rynki międzynarodowe pozostają odporne

Sprzedaż porównywalna w segmencie International Operated Markets, obejmującym rynki prowadzone przez spółkę, wzrosła o 1,5%. Wynik poprawiły przede wszystkim Niemcy, Australia i Wielka Brytania. Borden powiedział, że oferty wartości, zestawy promocyjne, nowe produkty z kurczakiem oraz lokalne kampanie marketingowe nadal wspierały rezultaty, mimo trudnej sytuacji na rynku restauracji szybkiej obsługi w kilku dużych krajach.

Australia i Niemcy zwiększyły udział w rynku produktów z kurczakiem. Australia skorzystała z czasowej oferty Korean Barbecue McCrispy. W Niemczech kontynuowano kampanię Chicken for Every Moment oraz uruchomiono specjalną platformę napojów obejmującą napoje gazowane przygotowywane na miejscu, napoje odświeżające, zimną kawę i napoje energetyczne Red Bull Energizers.

Francja ponownie osiągnęła wynik słabszy od oczekiwań spółki. Zarząd poinformował, że tamtejszy rynek pracuje nad poprawą spójności i realizacji działań w całym systemie. W tym celu przedłużono między innymi ofertę Happy Meal za 4 EUR oraz przywrócono ogólnokrajowe zestawy w określonych cenach.

Sprzedaż porównywalna w segmencie International Developmental Licensed Markets, obejmującym rynki licencjonowane rozwijane przez partnerów, wzrosła o 1,9%. Japonia odnotowała dziesiąty z rzędu kwartał wzrostu liczby klientów w ujęciu porównywalnym. Pomógł w tym program lojalnościowy, który mniej niż rok po uruchomieniu miał niemal 20 mln aktywnych użytkowników w okresie 90 dni. Wyniki w Chinach nadal pozostawały pod presją trudnej sytuacji gospodarczej i słabszej kondycji konsumentów.

Cel 50 000 restauracji przesunięty na 2028 rok

McDonald’s oczekuje obecnie, że osiągnie 50 000 restauracji na całym świecie w 2028 roku. Wcześniej cel miał zostać zrealizowany do końca 2027 roku. Borden wskazał na presję wywieraną na konsumentów oraz skumulowany wzrost kosztów budowy i rozwoju lokali.

Spółka nadal planuje otworzyć około 2 600 nowych restauracji brutto w 2026 roku. Obecny okres określiła jako najszybszą ekspansję restauracyjną w swojej historii.

McDonald’s oczekuje także kolejnych zbyć restauracji należących do spółki w USA i na rynkach międzynarodowych. Firma analizuje optymalny podział między lokalami prowadzonymi przez franczyzobiorców a restauracjami będącymi własnością spółki.

McDonald’s spodziewa się, że od 2027 roku zacznie uzyskiwać korzyści z efektywności wynikające z niedawnych globalnych inwestycji w systemy. Celem jest zmniejszenie wydatków ogólnych i administracyjnych jako odsetka sprzedaży całego systemu.

Kempczinski przedstawił nowy model rozwoju McDonald’s NEXT. Koncentruje się on na poprawie smaku i jakości jedzenia, angażowaniu konsumentów i fanów w nowe sposoby oraz uproszczeniu pracy restauracji w celu poprawy jakości obsługi. Według zarządu strategia ma być w dużej mierze finansowana z oszczędności wynikających ze wzrostu produktywności oraz ze wzrostu przychodów.

McDonald’s mianował także Skye Anderson prezesem McDonald’s USA ze skutkiem natychmiastowym. Anderson zastąpiła Joe Erlingera, który odchodzi po ponad dwóch dekadach pracy w systemie McDonald’s. Wcześniej Anderson pełniła funkcję dyrektor operacyjnej McDonald’s USA. Ma 26 lat doświadczenia w finansach, działalności operacyjnej, zarządzaniu rynkami i globalnych usługach biznesowych.

Spółka zamierza przedstawić więcej informacji na temat McDonald’s NEXT, planów przekazywania restauracji franczyzobiorcom oraz długoterminowych perspektyw kosztowych podczas Dnia Inwestora 23 września w Chicago.

McDonald’s Corporation (NYSE: MCD) to globalna firma z sektora restauracji szybkiej obsługi, znana przede wszystkim z hamburgerów, frytek i oferty śniadaniowej. Spółka rozwija, prowadzi i rozwija w modelu franczyzowym sieć restauracji oferujących produkty spożywcze i napoje, w tym Big Maca, Quarter Poundera, Chicken McNuggets, napoje kawowe McCafé, a także różne sałatki, desery i sezonowe pozycje w menu.

McDonald’s obsługuje klientów w restauracjach własnych i franczyzowych. Sprzedaż prowadzi również na miejscu, w punktach drive-thru, za pośrednictwem platform cyfrowych oraz dzięki współpracy z zewnętrznymi firmami dostawczymi.

Spółkę założyli w 1940 roku bracia Richard i Maurice McDonald jako jedną restaurację w San Bernardino w Kalifornii. Po dołączeniu Raya Kroca w połowie lat 50. firma przekształciła się w sieć franczyzową, a marka rozpoczęła ekspansję ogólnokrajową i międzynarodową.