Kroger: CEO wskazuje niepokojący trend w zakupach spożywczych

Ceny w sklepach spożywczych nadal rosną w tempie, które wyraźnie odczuwają domowe budżety. W maju 2026 r. ceny żywności i artykułów codziennego użytku były wyższe o 2,7% r/r — wynika z najnowszych danych amerykańskiego urzędu statystycznego Bureau of Labor Statistics.

Krogera dotyczy to szczególnie, bo rosnące koszty przekładają się na sposób robienia zakupów. „Wyższe i wyższe ceny paliw i żywności dramatycznie wpływają na gospodarstwa domowe — to rzeczy, których nie da się łatwo wyciąć z budżetu ani nawet ograniczyć” — podkreśliła w oświadczeniu Elizabeth Renter, starsza ekonomistka NerdWallet.

Greg Foran, CEO Krogera, wskazuje, że presja finansowa zmienia zachowania zakupowe Amerykanów. Jego zdaniem klienci nie rezygnują z zakupów jako takich, ale są bardziej wybiórczy w tym, jak i kiedy je robią.

Kroger widzi znikanie cotygodniowych „hurtowych” zakupów

Podczas rozmowy o wynikach za pierwszy kwartał roku fiskalnego 2026 Foran zwrócił uwagę na wyraźną zmianę. „Klient jest pod presją. Wysokie ceny paliw i ograniczone świadczenia SNAP (program wsparcia żywności) ściskają budżety. Klienci zarządzają wydatkami ostrożnie i robią zakupy z konkretnym zamiarem” — powiedział do inwestorów.

Zamiast wypełniać koszyk na cały tydzień podczas jednej wizyty, rośnie liczba klientów, którzy decydują się na zakupy ukierunkowane: przychodzą po promocje, rabaty i produkty, których potrzebują w danym momencie. Foran dodał: „Klienci są bardziej rozważni w wydatkach i czasem robią zakupy selektywnie. Dostajemy zbyt wiele wyjazdów stricte pod promocje, a za mało pełnych zakupów w ramach całego koszyka”.

Polowanie na okazje staje się standardem

Obserwacje Forana wpisują się w szersze badania branżowe. Raport firmy doradczej Alvarez & Marsal wskazuje, że „konsumenci nie tylko wydają mniej — wydają bardziej świadomie”. Około 13% kupujących deklarowało, że robi więcej wizyt w tygodniu, aby skorzystać ze sprzedaży promocyjnej i niższych średnich cen w różnych kategoriach produktów.

W raporcie podkreślono, że to oznacza „istotną zmianę” podejścia do zakupów, a konsumenci aktywnie szukają wartości — czy to przez łączenie wizyt w stronę tańszych sprzedawców, czy przez włączanie takich zakupów do stałych nawyków.

Podobne wnioski przynosi raport Ibotta „State of the Spend” za 2026 r. Wynika z niego, że konsumenci „pokonują inflację dzięki strategicznej elastyczności”, aby korzystać ze sprzedaży w sklepach, a oszczędzanie dzięki promocjom jest „taktyką o najwyższym wzroście użycia rok do roku”. Jednocześnie 62% kupujących przyjęło tzw. defensywne zachowania — takie jak polowanie na okazje lub przełączanie się między sprzedawcami w poszukiwaniu najlepszej ceny.

Dla sieci spożywczych rośnie presja o „wartość”

Dla samych łańcuchów handlowych trend oznacza coraz większe wyzwanie. Skoro klienci chętniej ścigają okazje, porównują ceny i rozdzielają zakupy między różne sklepy, rośnie oczekiwanie, że sieci wykażą realną przewagę cenową.

W raporcie McKinsey & Company wskazano, że „choć handel spożywczy pozostaje odporny, odporność nie jest nagradzana w równym stopniu”. Firma ocenia, że rynek nie premiuje całej kategorii, tylko modele biznesowe z ostrzejszym pozycjonowaniem, lepszą ekonomią jednostkową oraz bardziej wiarygodnymi ścieżkami wzrostu.

McKinsey pisze też, że klienci „odchodzą od złożoności i zmienności w stronę prostszego, bardziej przejrzystego systemu cen opartego na spójnych cenach oraz czytelniejszym komunikowaniu wartości”.

Wyzwanie dla Krogera i plan CEO na zmianę percepcji

Kroger ma problem z dopasowaniem modelu do dzisiejszego, bardziej wrażliwego cenowo klienta. Neil Saunders, Managing Director w GlobalData, w poście na LinkedIn ocenił, że firma ma „ogromny zasięg i silne korzyści skali”, ale przez lata nie wykorzystywała tego wystarczająco agresywnie ani wystarczająco nowocześnie.

Zdaniem Saundersa sieć stała się „zwykłym” graczem z segmentu middle-market, który nie jest wystarczająco wyróżniony. „Nie wygrywa ceną. Nie wygrywa doświadczeniem. Nie wygrywa markami własnymi. Nie wygrywa też e-commerce w takim stopniu jak Walmart. To sprawia, że ma trudność z utrzymaniem sprzedaży, gdy klienci coraz częściej szukają alternatyw” — stwierdził.

Foran zapowiedział jednak plan wzmocnienia pozycji Krogera w oczach kupujących. „Mamy możliwości, by wzmocnić naszą pozycję cenową i zrobić to prościej” — powiedział analitykom podczas czerwcowej rozmowy z inwestorami. Dodał przy tym: „Pokonanie innych sieci nie jest tym samym co prowadzenie branży”.