Kroger zmienia ceny, ale nie będzie najtańszy

Zakupy tych samych produktów w Krogerze kosztują średnio 14,8% więcej niż w Walmart — wynika z badania zleconego przez Consumer Reports. Ceny w Costco są natomiast o 21,8% niższe niż w Walmart.

Nawet należące do Krogera marki dyskontowe King Soopers i Food for Less mają wyższe ceny niż Walmart — odpowiednio o 7,9% i 9%. Wiele innych sieci prowadzonych przez Krogera jest przy tym droższych niż sam Kroger.

Cena nie jest oczywiście jedynym czynnikiem branym pod uwagę przy wyborze sklepu spożywczego. Tradycyjne sieci supermarketów tracą jednak sprzedaż na rzecz konkurentów, w tym klubów hurtowych, takich jak Costco, oraz sieci handlowych, takich jak Walmart i Target, które również sprzedają żywność.

„Aby realizować własne rozumienie wartości, konsumenci odwiedzają średnio więcej niż pięć różnych sieci sklepów spożywczych miesięcznie, mimo rosnącej popularności zakupów wielokanałowych” — powiedziała Leslie G. Sarasin, dyrektor generalna FMI, w raporcie organizacji Food Industry Association (FMI) „U.S. Grocery Shopper Trends 2026”, opublikowanym w maju.

Wartość oferty nie jest tym samym co niska cena, ale dla wielu Amerykanów z ograniczonym budżetem cena ma duże znaczenie. Nowy prezes Krogera Gregory Foran musi więc znaleźć równowagę. Otwarcie mówi, że jego firma nie będzie najtańszą opcją, a jednocześnie przyznaje, że jej ceny są zbyt wysokie.

Prezes Krogera przyznaje, że ceny trzeba obniżyć

Foran spędził pierwsze 100 dni, odwiedzając sklepy swojej sieci. Podczas pierwszej telekonferencji wynikowej w roli prezesa przedstawił swoje obserwacje.

„Z czasem nasze promocje stały się zbyt skomplikowane, a nasza pozycja cenowa nie była wystarczająco konkurencyjna” — powiedział podczas konferencji dotyczącej wyników Krogera za pierwszy kwartał.

Jego uwagi na temat cen dotyczyły przede wszystkim zmniejszenia różnicy między różnymi markami Krogera a konkurentami.

„Chcę jasno wyjaśnić, co to oznacza. Nie musimy być sprzedawcą z najniższymi cenami. Musimy być bardziej konkurencyjni, bardziej konsekwentni i łatwiejsi do zrozumienia dla klientów” — dodał.

Kroger nie ma takiej samej siły zakupowej jak Walmart i Costco, ponieważ jego sprzedaż jest znacznie niższa niż sprzedaż Walmartu. Spółka wskazała na to w piśmie procesowym. Costco osiąga niemal dwukrotnie wyższą sprzedaż niż Kroger, oferując przy tym znacznie mniej produktów.

• Walmart: 706,4 mld USD — raport Walmartu za czwarty kwartał roku obrotowego 2026
• Costco: 269,9 mld USD — raport Costco za czwarty kwartał
• Kroger: 147,6 mld USD — raport Krogera za czwarty kwartał

Magazyny Costco oferują około 4 000 produktów, podczas gdy w większości supermarketów jest ich od 30 000 do 40 000 — podaje strona internetowa klubu hurtowego.

Kroger przyznał, że nie jest w stanie konkurować ceną z Walmartem i Costco. Firma napisała o tym w reakcji na decyzję Federalnej Komisji Handlu (FTC) o zablokowaniu jej fuzji z Albertsons w 2024 roku.

„Ta decyzja tylko wzmacnia większych, nieuzwiązkowionych sprzedawców, takich jak Walmart, Costco i Amazon, pozwalając im jeszcze bardziej zwiększać ich przytłaczającą i rosnącą dominację w branży spożywczej” — przekazał Kroger w komunikacie prasowym.

Kroger chce poprawić wartość oferty

Foran zamierza skupić się na obniżaniu cen, ale rozumie, że Kroger musi zapewniać klientom korzyści także w innych obszarach.

„Chcemy, aby przy wyborze miejsca zakupów więcej klientów częściej wybierało Krogera, ponieważ wartość naszej oferty jest wyraźna, zakupy są udane, a klienci nam ufają” — powiedział.

Jego zdaniem firma musi znaleźć sposoby na obniżenie kosztów, aby móc zmniejszyć ceny.

„Każdy dolar, który inwestujemy w wartość dla klienta, wypracowujemy dzięki oszczędnościom kosztowym i efektywności. To standard, którego od siebie wymagamy” — dodał.

Kroger zamierza wykorzystać wszystkie dostępne narzędzia, aby utrzymać ceny na niskim poziomie. W przypadku kosztów towarów firma chce mocniej negocjować z dostawcami i w większym stopniu korzystać z bezpośredniego zaopatrzenia.

W odniesieniu do towarów innych niż przeznaczone do odsprzedaży Kroger chce ograniczyć złożoność i marnotrawstwo, a także lepiej organizować zakupy i zwiększyć efektywność działania. Plan obejmuje między innymi zmniejszenie liczby szczebli organizacyjnych, wprowadzenie sprawniejszych metod pracy, utworzenie centrum kompetencji Krogera oraz zastosowanie sztucznej inteligencji w całej firmie.

Kroger mierzy się z trudną sytuacją gospodarstw domowych

Według raportu FMI „U.S. Grocery Shopper Trends 2026” w lutym 2026 roku Amerykanie wydawali na artykuły spożywcze średnio 169 USD tygodniowo.

Z badania Deloitte wynika, że 40% Amerykanów stara się ogólnie oszczędzać na żywności.

„Czterech na dziesięciu ankietowanych Amerykanów zakwalifikowano do grupy poszukującej korzystnej wartości. W tej grupie niemal dwie trzecie osób częściej gotuje w domu (65%), ponad połowa kupuje tańsze składniki w sklepach spożywczych (53%), a 59% przechodzi na marki sklepowe lub marki własne. Ten ostatni odsetek jest około 10 razy wyższy niż wśród konsumentów, którzy nie szukają oszczędności” — wynika z badania.

Dominick Misernadino, dyrektor generalny RTM Nexus, uważa, że Foran słusznie koncentruje się na całkowitej wartości oferty. Jednocześnie obawia się, że Kroger po prostu nie będzie w stanie zaoferować części klientów cen, których potrzebują.

„Konsumenci nie podejmują decyzji wyłącznie na podstawie ceny. Liczy się wiele czynników. Dlatego nie ma on całkowicie racji, ale im gorsza jest sytuacja gospodarcza, tym większe znaczenie zaczyna mieć cena” — powiedział w rozmowie z TheStreet.

Kroger musi więc znaleźć właściwe połączenie wartości oferty i poziomu cen.

„Marki oferujące wyłącznie niskie ceny mogą przegrać z konkurentami, którzy zapewniają więcej, ponieważ trudna sytuacja gospodarcza nadal wpływa na zachowania konsumentów” — wynika z raportu Deloitte.

Konsumenci chronią swoje budżety — wskazuje raport McKinsey „State of the Consumer 2025”.

„Na całym świecie 79% ankietowanych konsumentów wybiera tańsze alternatywy. Nie oznacza to koniecznie kupowania mniejszej liczby produktów ani szukania promocji u tańszych sprzedawców, choć te działania nadal są powszechne. Ponad połowa ankietowanych na różnych rynkach deklaruje natomiast, że szuka okazji przy każdym zakupie” — wynika z danych McKinsey.

Foran nie próbuje zmienić Krogera w Walmart ani Costco. Liczy na to, że klienci zaakceptują wyższe ceny, jeśli sieć przekona ich, że w zamian otrzymują lepszą wartość całej oferty.