On, Crocs i Birkenstock rosną w Europie — UBS wskazuje wzrosty sprzedaży

UBS przeprowadził ankietę z udziałem klientów w Europie, aby ocenić, jak zmieniają się preferencje zakupowe dotyczące obuwia. Firma korzysta z własnych danych obejmujących transakcje kartą kredytową i debetową oraz operacje na kontach bankowych, które pozwalają śledzić wydatki konsumentów.

W najnowszym dostępnym okresie — czyli za maj — UBS wskazał, że największymi zwycięzcami wśród marek obuwniczych były:

• On: wzrost o 12% rok do roku
• Crocs: wzrost o 8% rok do roku
• Birkenstock: wzrost o 1% rok do roku

W tym samym porównaniu rok do roku marki Hoka, Vans i Ugg miały spadki.

UBS udostępnił także dane dotyczące łącznych wydatków w ujęciu dwuletnim. Ponownie najsilniej wyróżniały się On, Crocs i Birkenstock, a Hoka również wysoko plasowała się wśród preferencji konsumentów.

UBS nie przygotowuje porównywalnych raportów dotyczących wydatków konsumentów w USA, ale zwrócił uwagę, że plany zakupowe pozostają na dobrym poziomie. Firma zaznaczyła, że choć sytuacja gospodarcza jest pod wpływem inflacji wynikającej z konfliktu na Bliskim Wschodzie, inne wskaźniki sugerują odporność konsumentów.

Ocena ta pokrywa się z najnowszym raportem Conference Board dotyczącym indeksu zaufania konsumentów (Consumer Confidence Index) za czerwiec. Cały indeks wzrósł o 0,6 pkt do 91,2, po korekcie w dół z 90,6 w maju. Na indeks składają się dwa elementy:

• Indeks „Present Situation Index”, mierzący bieżącą sytuację w gospodarce oraz warunki na rynku pracy, spadł o 3,0 pkt do 116,4.
• Indeks „Expectations Index”, dotyczący krótkoterminowych oczekiwań na około sześć miesięcy, wzrósł o 3,0 pkt do 74,4.

Okres badania w czerwcu dla wstępnych wyników obejmował 1–23 czerwca, co uwzględnia także przedłużenie amerykańsko-irańskiego zawieszenia broni.

W USA UBS wskazuje, że akcje firm obuwniczych z rekomendacją Buy to On Running, Birkenstock, Ugg oraz spółka będąca właścicielem marki Hoka — Deckers Outdoor Corp. Dodatkowo Wolverine World Wide również ma rekomendację „Buy”.

UBS ocenia, że największym beneficjentem w USA jest On. Analityk Jay Sole zwrócił uwagę na stałe skupienie marki na innowacjach, osiągach, sporcie oraz sprzedaży bezpośredniej do klienta (direct-to-consumer), przy jednoczesnym utrzymaniu pozycji premium. Jego zdaniem ma to prowadzić do wzrostu sprzedaży i poprawy wyników na poziomie zysków (earnings).

Sole spodziewa się też dobrej kontynuacji wyników On w amerykańskim kanale sklepów biegowych (run specialty channel). Według deklaracji zarządu firma ma aktywnie priorytetyzować utrzymanie „czystych” poziomów zapasów (clean inventory levels) i pełnej sprzedaży w cenie katalogowej (full-price sell-through) u partnerów hurtowych przed planowanym i istotnym cyklem innowacji. Sole wskazuje, że cykl ten najprawdopodobniej rozpocznie się w październiku.

Analityk podkreślił, że takie podejście ma sprawić, aby nowe produkty trafiały na rynek bez nadmiaru zapasów, co wzmacnia atrakcyjność marki. Zaznaczył też, że wczesna reakcja na nowe rozwiązania jest dobra, a odświeżenia produktów opierają się na nowych technologiach — w tym Surreal superfoam, która ma wejść wraz z Cloudsurfer 3. Sole wskazał również na wyjątkowo duże zapotrzebowanie na Cloudrunner Max.

Na tej podstawie UBS uznaje, że obecne czynniki sprzyjające powinny wspierać długoterminową strategię wzrostu spółki — m.in. dzięki silnym portfelom zamówień (order books), pozytywnym wczesnym sygnałom dotyczącym nowych technologii oraz prawdopodobnemu przyspieszeniu w dalszej części roku.