Lands’ End: nowy prezes stawia na wzrost i pozyskiwanie klientów

Charlie Cole, nowy prezes Lands’ End (LE), koncentruje plan wzrostu na sprzedaży cyfrowej, wykorzystaniu sztucznej inteligencji w kontaktach z klientami oraz wzmocnieniu infrastruktury operacyjnej. W drugim kwartale przychody spółki wzrosły o 2,7% rok do roku, ponieważ realizacja zamówień wróciła do normalnego poziomu. Akcje LE są wyceniane przy wskaźniku EV/EBITDA wynoszącym 5,62 dla prognoz na rok fiskalny 2026, wobec 7,60 dla spółek porównywalnych. Oznacza to potencjał do ponownej wyceny wraz z poprawą marż, zamiany zysku na gotówkę i czerpania większych korzyści ze wspólnego przedsięwzięcia z WHP.

Cole objął stanowisko w lipcu. Podkreślił, że kierunek strategiczny spółki pozostaje bez zmian. Najpilniejszym zadaniem jest poprawa realizacji zamówień, technologii i pozyskiwania klientów przed sezonem świątecznym. Ponad 95% działalności Lands’ End odbywa się online, dlatego spółka chce skuteczniej docierać do klientów, angażować ich i przekonywać do zakupów. Zamierza przy tym lepiej wykorzystywać istniejącą markę, popularne linie produktów oraz dane o klientach gromadzone bezpośrednio przez firmę.

Plan ma charakter stopniowego usprawnienia, a nie całkowitej zmiany strategii. Wyznacza jednak wyraźniejsze priorytety dotyczące obsługi klienta, możliwości cyfrowych i skalowania wzrostu.

W drugim kwartale roku fiskalnego 2026 przychody Lands’ End wzrosły do 302,0 mln USD z 294,1 mln USD rok wcześniej. Wynik znalazł się powyżej środkowej części przedziału prognoz zarządu, który wynosił 290–310 mln USD. Przychody segmentu U.S. Digital zwiększyły się o 5,3%, do 268,9 mln USD.

Przychody amerykańskiej sprzedaży internetowej wzrosły o 9,0%, do 182,4 mln USD. Przychody segmentu Outfitters zwiększyły się o 4,4%, do 69,3 mln USD, a działalność w Europie przyniosła wzrost o 0,5%, do 19,7 mln USD. Częściowo zniwelował to spadek przychodów z kanału Third Party o 20,4%, do 17,2 mln USD.

Skorygowany zysk netto wyniósł 2,7 mln USD, czyli 0,09 USD na akcję, wobec skorygowanej straty netto w wysokości 1,1 mln USD, czyli 0,04 USD na akcję, rok wcześniej. Skorygowana EBITDA, czyli zysk operacyjny przed odsetkami, podatkami i amortyzacją po wyłączeniu istotnych zdarzeń, spadła jednak o 25,2%, do 11,3 mln USD z 15,1 mln USD. Marża skorygowanej EBITDA zmniejszyła się z 5,1% do 3,7%.

Wyniki wskazują, że zakłócenia operacyjne w podstawowej działalności w USA słabną. Uwaga zarządu przesuwa się teraz na skuteczniejsze przekształcanie zainteresowania klientów w zakupy, odbudowę marż po utworzeniu wspólnego przedsięwzięcia z WHP oraz generowanie gotówki.

Popularne linie produktów coraz silniej wspierają pozyskiwanie klientów. Dotyczy to przede wszystkim toreb typu tote i strojów kąpielowych. Odzież damska i męska, zwłaszcza dzianiny, sprzedawała się w kwartale dobrze. Przychody ze strojów kąpielowych w amerykańskiej sprzedaży internetowej wzrosły w wysokim jednocyfrowym tempie. Istotnym źródłem wzrostu pozostały także torby, w tym charakterystyczna torba z pięcioma kieszeniami.

Torby tote i stroje kąpielowe odpowiadały za znaczną część dwucyfrowego wzrostu liczby nowych klientów. Personalizacja i haftowanie zwiększają wartość usług oferowanych przy sprzedaży toreb. Współpraca z siecią Wawa wygenerowała ponad 2,6 mld wyświetleń, a produkty wyprzedały się w ciągu kilku godzin. Kampania uzupełniła inne działania, w tym współpracę z T&T i Nantucket, skierowane do nowych i młodszych odbiorców.

Lands’ End rozwija także kategorię odzieży do spania jako produkt całoroczny. Pierwsze sygnały dotyczące tej kategorii są pozytywne. Wstępne wyniki sprzedaży odzieży wierzchniej i świątecznych skarpet dają spółce pierwszy obraz możliwych wyników w trzecim i czwartym kwartale.

Celem jest wykorzystanie rozpoznawalnych linii produktów do pozyskiwania klientów, a następnie zachęcanie ich do kolejnych zakupów oraz nabywania produktów z innych kategorii. Ma to zwiększyć wartość klienta w całym okresie jego relacji ze spółką, a nie tylko przy pierwszej transakcji.

Realizacja zamówień w podstawowej działalności internetowej w USA wróciła do normalnego poziomu. Dzięki temu trzeci kwartał powinien lepiej pokazać rzeczywisty popyt, ponieważ wyniki drugiego kwartału zostały częściowo wsparte przez nadrabianie zaległości w wysyłkach.

Przychody amerykańskiej sprzedaży internetowej wyniosły w drugim kwartale 182,4 mln USD, czyli o 15,1 mln USD więcej niż rok wcześniej. W pierwszym półroczu osiągnęły jednak 335,7 mln USD i były o 0,7% niższe niż 338,0 mln USD w analogicznym okresie poprzedniego roku po zakończeniu nadrabiania zaległości w wysyłkach.

Operacje działają obecnie przy normalnej przepustowości, na poziomie takim samym lub wyższym niż przed zakłóceniami systemu WMS, czyli oprogramowania do zarządzania magazynem. Spółka nie przewiduje dodatkowego wpływu tych zakłóceń na prognozy dla trzeciego i czwartego kwartału, poza pozostałymi zaległościami w segmencie Outfitters. Dodatkowe oprogramowanie wspierające działalność magazynową ma zostać wdrożone w przyszłym roku. Najważniejsze korzyści mają dotyczyć poziomu obsługi i wartości klienta w całym okresie relacji ze spółką, a nie bezpośredniego, określonego wzrostu zysku.

Segment Outfitters pozostawał w drugim kwartale ograniczony operacyjnie, mimo silnego wzrostu zamówień od klientów biznesowych. Jego przychody zwiększyły się o 4,4% rok do roku, do 69,3 mln USD, ponieważ wzrost wśród klientów korporacyjnych przewyższył skutki dalszych opóźnień w usługach dodatkowych związanych z mundurkami szkolnymi. Przychody w pierwszym półroczu 2026 roku spadły jednak o 1,4%, do 107,8 mln USD, wobec 109,3 mln USD rok wcześniej.

Przychody od klientów korporacyjnych wzrosły od początku roku o ponad 15%, głównie dzięki zamówieniom od linii lotniczych. Delta testuje obecnie nowe kolekcje mundurów wśród ponad 1 400 pracowników pierwszej linii. Planowane wdrożenie kolekcji ma nastąpić w drugiej połowie 2027 roku.

Zaległości w zamówieniach na mundurki szkolne pozostały w drugim kwartale podwyższone. Haftowanie, personalizacja i inne usługi dodatkowe były trudniejsze do przetworzenia w nowym systemie WMS. Opóźniało to ujęcie przychodów, mimo utrzymującego się popytu. Przepustowość wróciła już do normalnego poziomu, co powinno umożliwić realizację pozostałych zaległości i lepiej odzwierciedlić rzeczywisty popyt ze strony klientów biznesowych i szkół.

Działalność w Europie i kanał Third Party zmierzają w stronę przychodów o wyższej jakości. Spółka stawia na marżę produktową i pozycjonowanie marki, a nie na promocyjny wolumen sprzedaży.

Przychody europejskiej sprzedaży internetowej były w drugim kwartale stabilne i wyniosły 19,7 mln USD. W pierwszym półroczu wzrosły jednak o 7,5%, do 40,3 mln USD. Spółka upraszcza ofertę, koncentrując ją na najbardziej rozpoznawalnych liniach produktów, i ogranicza zależność od promocji. Pozyskiwanie klientów w Europie poprawiło się przy niższym koszcie. W sierpniu uruchomiono sprzedaż za pośrednictwem Amazon Germany, co zapewnia dodatkowy kanał dotarcia do nowych klientów.

Przychody z kanału Third Party spadły o 20,4%, do 17,2 mln USD. W pierwszym półroczu zmniejszyły się o 14,3%, do 30,5 mln USD. Był to celowy odwrót od sprzedaży promocyjnej o niższej wartości. Marża brutto na porównywalnej podstawie poprawiła się jednak o ponad 500 punktów bazowych rok do roku. Dobrze wypadła sprzedaż w Nordstrom, gdzie podczas wyprzedaży rocznicowej popularnością cieszyły się odzież wierzchnia i produkty z linii Wanderweight.

Wspólne przedsięwzięcie Lands’ End i WHP, czyli spółka joint venture, zaczyna przynosić widoczne zyski i gotówkę. Jednocześnie działalność pozostająca w Lands’ End ponosi obecnie koszty opłat licencyjnych, zanim nowe umowy licencyjne osiągną pełną skalę.

W drugim kwartale wspólne przedsięwzięcie wygenerowało 20,1 mln USD przychodów i 8,5 mln USD zysku netto. Lands’ End ujęła 4,2 mln USD dochodu z tego przedsięwzięcia, stosując metodę praw własności dla posiadanego 50% udziału. W pierwszym półroczu spółka rozpoznała 4,4 mln USD dochodu z joint venture i otrzymała 2,4 mln USD wypłat gotówkowych.

Działalność pozostająca w Lands’ End poniosła w drugim kwartale 15,4 mln USD kosztów opłat licencyjnych, a od początku roku koszty te wyniosły 18,9 mln USD. Umowa przewiduje minimalną gwarantowaną opłatę licencyjną w wysokości 50 mln USD rocznie do jedenastego roku obowiązywania kontraktu. Z tego powodu coraz większe znaczenie dla przyszłych wyników po utworzeniu joint venture ma wzrost przychodów z licencji udzielanych przez WHP innym podmiotom.

W kilku umowach joint venture wprowadzono zmiany, które mają zapewnić ponad 150 mln USD długoterminowej, gwarantowanej wartości opłat licencyjnych. Nowe licencje wymagają jednak opracowania produktów, dystrybucji i umieszczenia ich w sprzedaży detalicznej, zanim zaczną istotnie wpływać na wyniki. W krótkim terminie wyniki roku fiskalnego 2026 będą więc przede wszystkim zależeć od istniejących licencji i kilku mniejszych umów już obowiązujących.

Lands’ End rozwija sztuczną inteligencję i personalizację jako elementy strategii cyfrowej. Technologie te mają poprawić współczynnik konwersji, utrzymanie klientów i efektywność oferty w poszczególnych kanałach.

Średnia długość relacji klienta z Lands’ End wynosi około 20 lat. Spółka ma także wieloletnie dane dotyczące sprzedaży katalogowej i internetowej. Zamierza łączyć je z historią zakupów, zachowaniem podczas przeglądania stron, lokalizacją, pogodą, dostępnością produktów i zainteresowaniem poszczególnymi kategoriami. Ma to pozwolić tworzyć bardziej dopasowane doświadczenia w sprzedaży internetowej, komunikacji z klientami, podziale katalogu na grupy odbiorców i marketingu.

Podobne rozwiązania mogą zostać wykorzystane w Europie i w segmencie Outfitters, między innymi przy lepszym dopasowaniu komunikacji do okresów zakupów mundurków szkolnych. Celem jest poprawa konwersji, wartości klienta w całym okresie relacji ze spółką oraz wskaźnika Net Promoter Score, który mierzy skłonność klientów do polecania firmy.

Lands’ End powołała Jimmy’ego Ferolo na stanowisko dyrektora ds. cyfrowych i technologii. Ma to wzmocnić kierownictwo odpowiedzialne za transformację cyfrową przy zachowaniu ciągłości w dotychczasowym zespole technologicznym.

Inwestycje w pozyskiwanie klientów zaczynają przynosić mierzalny wzrost zaangażowania bez istotnego zwiększenia intensywności marketingu. Koszty marketingu segmentu U.S. Digital wzrosły do 46,0 mln USD z 43,3 mln USD, ale stanowiły 17,1% przychodów segmentu wobec 17,0% rok wcześniej. Przy niemal stabilnym udziale marketingu w przychodach liczba nowych klientów wzrosła dwucyfrowo, a ruch z mediów społecznościowych zwiększył się o ponad 30%.

Koszty sprzedaży, ogólnego zarządu i administracji wzrosły o 5,9 mln USD, do 135,3 mln USD. Ich udział w przychodach zwiększył się z 44,0% do 44,8%. Wzrost odzwierciedlał wyższe wydatki na marketing cyfrowy oraz pozostałe nieefektywności związane z systemem WMS. Kolejnym sprawdzianem będzie przełożenie większego zaangażowania klientów na częstsze zakupy, wyższą konwersję i większy popyt na produkty sprzedawane po pełnych cenach.

Zysk brutto wzrósł o 9,5%, do 157,0 mln USD z 143,4 mln USD. Marża brutto zwiększyła się o około 320 punktów bazowych, do 52,0% z 48,8%. Głównym powodem była kwota 24,9 mln USD odzyskana z tytułu ceł na podstawie IEEPA. Efekt ten częściowo pomniejszyły niezneutralizowane koszty ceł w wysokości 5,1 mln USD, nowa struktura opłat licencyjnych joint venture oraz przejściowe nieefektywności systemu WMS.

Zmienny zysk segmentu U.S. Digital wzrósł o 14,7 mln USD, do 71,4 mln USD. Jego marża zwiększyła się o 440 punktów bazowych, do 26,6% z 22,2%. Głównym czynnikiem był jednak ten sam zwrot kosztów ceł. Korzyść częściowo zniwelowały wyższe wydatki na marketing, koszty WMS i opłaty licencyjne.

Skorygowana EBITDA, która wyłącza zwrot kosztów ceł i inne istotne zdarzenia, spadła do 11,3 mln USD z 15,1 mln USD. Oznacza to, że podstawowa rentowność pozostaje niższa niż rok wcześniej, mimo wzrostu przychodów i poprawy struktury sprzedaży.

Mniejsze zadłużenie już poprawia przełożenie działalności na zysk w strukturze po transakcji z WHP, mimo niższej skorygowanej EBITDA. Koszty odsetek spadły o około 89%, do 1,0 mln USD z 9,3 mln USD rok wcześniej. Lands’ End wykorzystała 234 mln USD z 300 mln USD uzyskanych w ramach transakcji z WHP na spłatę kredytu terminowego.

Zysk operacyjny wzrósł do 8,2 mln USD z 4,0 mln USD. Zysk netto wyniósł 3,5 mln USD, czyli 0,11 USD na rozwodnioną akcję, wobec straty netto w wysokości 3,7 mln USD, czyli 0,12 USD na akcję, rok wcześniej. Skorygowany zysk netto poprawił się do 2,7 mln USD z 1,1 mln USD straty, mimo spadku skorygowanej EBITDA o 3,8 mln USD rok do roku.