KFC zamyka ponad 300 restauracji

Rynek restauracji szybkiej obsługi specjalizujących się w daniach z kurczaka jest wyjątkowo konkurencyjny. Chick-fil-A pozostaje jego liderem, Popeyes rywalizuje z nim między innymi dzięki popularnej kanapce z kurczakiem, a Raising Cane’s szybko się rozwija dzięki lojalnej grupie fanów i prostemu menu.

Wyróżnienie produktu na tym rynku jest trudne. Według danych Technomic udostępnionych Nation’s Restaurant News sprzedaż w kategorii restauracji z kurczakiem wzrosła w 2025 roku o 5,3%. Rok wcześniej wzrost wyniósł 9,1%, a w 2023 roku przekraczał 12%.

„W ubiegłym roku na całą kategorię szczególnie mocno wpłynęło spowolnienie dynamiki największych graczy. Dla przykładu sprzedaż Chick-fil-A wzrosła rok do roku o 5,2%, wobec 5,4% w 2024 roku” – podał Nation’s Restaurant News.

Dwie duże sieci odnotowały nawet spadek sprzedaży. Sprzedaż Popeyes zmniejszyła się w 2025 roku o 0,5%, podczas gdy w 2024 roku wzrosła o 3,9%. KFC zakończyło 2025 rok ze spadkiem sprzedaży o 4,6%. Rok wcześniej spadek wyniósł 5,2%.

Tak duże pogorszenie wyników KFC w ciągu dwóch lat może wyjaśniać, dlaczego sieć zamyka lokale.

KFC zamknęło 300 restauracji w ciągu roku

W ostatnim czasie wiele uwagi poświęcano Pizza Hut, wcześniej siostrzanej marce KFC, którą Yum Brands sprzedał w czerwcu. Problemy dotknęły jednak także sieć restauracji z kurczakiem, która jednocześnie zaczęła wykazywać oznaki wyraźnej poprawy.

„KFC osiągnęło 6-procentowy wzrost sprzedaży całej sieci, na który złożył się 7-procentowy wzrost liczby lokali oraz 2-procentowy wzrost sprzedaży porównywalnej. Na całym świecie zespoły KFC realizują nasze priorytety programu Raise the B.A.R., zaczynając od poprawy atrakcyjności menu” – powiedział Christopher Turner, prezes Yum Brands, podczas telekonferencji poświęconej wynikom sieci za drugi kwartał.

Zamykanie słabszych lokali może poprawić ogólne wyniki sieci, ponieważ eliminuje placówki generujące niższą sprzedaż.

Z analizy Local Falcon wynika, że co najmniej 312 restauracji KFC w USA zostało zamkniętych na stałe między 15 lipca 2025 a 6 lipca 2026 roku. Oznacza to zmniejszenie amerykańskiej sieci o 7,64%.

Local Falcon, platforma wykorzystująca sztuczną inteligencję do analizy widoczności firm w lokalnych wynikach wyszukiwania, porównała publiczną wyszukiwarkę lokali KFC na początku i na końcu tego okresu. Każda usunięta pozycja, która zwracała błąd 404, została następnie niezależnie sprawdzona w Google Maps.

KFC uczyniło zwiększenie atrakcyjności cenowej oferty częścią planu odbudowy wyników.

KFC potrzebuje wzmocnić swoją markę

Problemy KFC częściowo wynikają z tego, że konkurenci – Chick-fil-A, Popeyes i Raising Cane’s – zajęli wyraźnie określone pozycje na rynku. Zdaniem Dominika Miserandino, prezesa RTM Nexus, KFC straciło własną, wyróżniającą tożsamość.

„Przez dziesięciolecia KFC opierało się na tradycyjnym modelu: sprzedaży dużych, rodzinnych kubełków z kurczakiem z kością na kolację. Jednak zwyczaje konsumentów szybko przesunęły się w stronę wygodnych, przenośnych pojedynczych porcji” – powiedział.

Pozwoliło to innym sieciom odebrać KFC pozycję lidera rynku.

„Chick-fil-A zdominowało tę zmianę, doskonaląc szybkość obsługi w restauracjach typu drive-thru, jakość obsługi klienta i klasyczną kanapkę z kurczakiem. Następnie Popeyes udowodnił, że można serwować smażonego kurczaka o intensywnym smaku, z wyższej półki, zachowując szybkość i dużą skalę działania” – dodał Miserandino.

Znaczenie miała również więź z marką i wyprzedzanie oczekiwań klientów.

„Podczas gdy Chick-fil-A i Popeyes zbudowały niezwykle lojalne grono fanów, KFC utknęło w przeszłości – z powolnymi, skomplikowanymi zestawami kubełkowymi i przestarzałymi lokalami. Kiedy KFC próbowało przestawić się na kanapki i nuggetsy z kurczaka, liderzy kategorii zdążyli już zdobyć lojalność konsumentów. KFC zeszło na dalszy plan, ponieważ traktowało kurczaka jak niedzielny rodzinny obiad, podczas gdy konkurenci traktowali go jak szybki, codzienny posiłek” – powiedział.

KFC wprowadza zmiany

Christopher Turner kieruje programem odbudowy KFC. Obejmuje on między innymi zmianę wyglądu restauracji oraz uruchomienie siostrzanej marki Saucy. Wnioski zebrane przy rozwijaniu tej młodej sieci mają być wykorzystywane również w głównej marce KFC.

„Jeśli myślimy o walce o względy przyszłych konsumentów, to zaledwie kilka miesięcy temu przedstawiliśmy nową tożsamość wizualną marki. Będzie ona widoczna w naszych materiałach wizualnych i w sposobie prezentowania marki na całym świecie” – powiedział Turner.

Zapowiedział również zmiany w ofercie żywnościowej.

„Mówiliśmy o wykorzystaniu doświadczeń Saucy do poprawy receptury naszych polędwiczek. Będą większe i bardziej apetyczne. Wprowadzimy też szerszy wybór sosów, dipów i posypek, aby zaoferować konsumentom więcej smaków” – dodał.

Konsultant rynku restauracyjnego Jeffrey Summers napisał na swoim profilu na LinkedIn, że KFC przeszło od siedmiu kolejnych kwartałów ze spadkiem sprzedaży porównywalnej do dwóch kolejnych kwartałów ze wzrostem. Zaznaczył jednak, że poprawa wciąż była niewielka.

„Odbudowa wymagała nowego prezesa, nowej osoby na stanowisku dyrektora ds. marketingu, nowego dyrektora ds. wzrostu, ogólnokrajowej kampanii przyznającej się do porażki, powrotu ziemniaczanych łódeczek Potato Wedges, wiralowego momentu w mediach społecznościowych, wielopoziomowej strategii cenowej zapożyczonej od Taco Bell oraz dwóch lat pracy” – napisał Summers.

Działania te przyniosły sieci 1-procentowy wzrost sprzedaży porównywalnej.

„Nie twierdzę tego, aby umniejszać osiągnięciom Catherine Tan-Gillespie i jej zespołu. Odbudowa marki wartej 5 mld USD, działającej w 3 500 lokalizacjach, jest naprawdę trudnym zadaniem. Przyznanie, że Colonel Sanders nie byłby zadowolony z kierunku, w którym poszła marka, było szczere i odważne – i przyniosło efekt” – dodał Summers.

KFC nadal działa jednak na wymagającym rynku. Łączna liczba lokali sieci specjalizujących się w daniach z kurczaka wzrosła w ciągu ostatniej dekady o 46%. Oznacza to przyrost netto o prawie 6 200 restauracji, co pokazuje, że rynek odpowiada na wyraźny popyt na mięso drobiowe.