Jaguar przyznaje, że kontrowersyjna zmiana wizerunku zmieniła plany firmy

W marketingu od lat funkcjonuje przekonanie, że jedyną złą reklamą jest brak reklamy. Łatwo jednak zmierzyć uwagę odbiorców, a znacznie trudniej sprawdzić, czy marka rzeczywiście zyskała ich sympatię.

Film promujący kampanię może w ciągu tygodnia zebrać setki milionów wyświetleń, a jednocześnie sprawić, że klienci gotowi wydawać na samochód sześciocyfrowe kwoty poczują się zlekceważeni. Firmy nie mają narzędzia, które w czasie rzeczywistym oddzielałoby te dwa efekty.

Właśnie w tej luce często kończą się próby zmiany wizerunku marki. Firmy zwykle przedstawiają kontrowersje jako dowód zainteresowania, czekają, aż temat ucichnie, a następnie po cichu zmieniają plany.

Tym razem były dyrektor kreatywny Jaguar Land Rover otwarcie przyznał, że reakcja odbiorców wpłynęła na dalsze działania firmy.

W listopadzie 2024 roku Jaguar opublikował film promujący zmianę wizerunku marki. Wystąpili w nim modele i modelki w jaskrawych strojach haute couture na różowym tle. Film zawierał hasła „delete ordinary” („usuń zwyczajność”), „break moulds” („przełam schematy”) i „copy nothing” („nie kopiuj niczego”). Nie pokazano w nim ani jednego samochodu.

Kampania miała pozycjonować Jaguara jako markę luksusowych samochodów wyłącznie elektrycznych, cenowo zbliżoną do Bentleya i Rolls-Royce’a. Zamiast tego wywołała spór kulturowy, na który firma nie była przygotowana.

Gerry McGovern, który jako ówczesny dyrektor kreatywny Jaguar Land Rover odpowiadał za kampanię, przyznał, że nie przewidział skali reakcji. „W tamtym czasie nie wiedziałem nawet, co oznacza wokeizm” – powiedział. To określenie odnosi się do podejścia akcentującego kwestie społeczne i tożsamościowe.

Jeszcze ważniejsza była decyzja podjęta później. Jaguar uznał, że kampania jest źle odbierana, i zrezygnował z zaplanowanych kolejnych materiałów promocyjnych, zamiast kontynuować wcześniej przyjęty plan. Oznacza to, że krytyka zmieniła harmonogram działań firmy.

Zmianę wizerunku można oceniać na podstawie gustu, a takie spory rzadko mają jedno rozstrzygnięcie. Decyzje budżetowe są jednak bardziej jednoznaczne. Gdy firma rezygnuje z kolejnej fali reklam, sygnalizuje, że pierwotny plan przestał działać, zanim został w pełni zrealizowany.

Jaguar przeznaczył 2025 rok na wygaszanie dotychczasowej oferty. Ostatni pozostały w sprzedaży model, F-Pace, został wycofany w 2025 roku. Marka celowo ograniczyła sprzedaż, czekając na swój pierwszy nowy samochód elektryczny.

Wątpliwości wewnątrz firmy pojawiły się na długo przed ujawnieniem skutków w wynikach. Około 25–30 pracowników Jaguara podpisało list sprzeciwiający się zleceniu prac nad identyfikacją marki zewnętrznej firmie.

Problemy wizerunkowe pogłębiały się przy kolejnych publicznych wystąpieniach marki. Obecność Jaguara podczas Paris Fashion Week niemal rok po premierze kampanii wywołała kolejną falę krytyki ze strony miłośników marki. Kontrowersje nie wygasły więc w typowym dla wiadomości cyklu około sześciu tygodni. Wracały za każdym razem, gdy firma pojawiała się publicznie.

Termin wypowiedzi McGoverna był szczególnie niezręczny, ponieważ tego samego dnia wyniki finansowe opublikowała spółka dominująca.

Wolumen hurtowej sprzedaży JLR w kwartale zakończonym w czerwcu spadł o 9,2% rok do roku. Wpływ na wynik miały pożar u kluczowego dostawcy, konflikt na Bliskim Wschodzie oraz planowane wygaszanie marki Jaguar.

Zysk netto Tata Motors Passenger Vehicles zmniejszył się o 78,5%, do 859 crore rupii, czyli około 98 mln USD, mimo że przychody wzrosły o około 9%. Przychody JLR spadły w kwartale o blisko 10%, a spółka dominująca nie osiągnęła prognozowanego zysku.

Samochód seryjny oparty na koncepcie Type 00 otrzymał nazwę Type 01. Jego prezentacja ma odbyć się w Nowym Jorku w październiku. Prezes JLR PB Balaji określił ostatni kwartał jako okres przejściowy i zapowiedział „cztery wyjątkowe nowe produkty w nadchodzących miesiącach”.

Amerykańscy inwestorzy nie mają prostego sposobu na bezpośrednie zajęcie pozycji związanej z Jaguarem. Tata Motors wycofała amerykańskie kwity depozytowe (akcje reprezentujące udziały w zagranicznej spółce) z New York Stock Exchange w styczniu 2023 roku.

Po wydzieleniu części grupy w październiku 2025 roku podmiot będący właścicielem JLR jest notowany w Mumbaju jako Tata Motors Passenger Vehicles.

Dla większości amerykańskich portfeli oznacza to wyłącznie pośrednią ekspozycję. Wpływ na inwestycję mogą mieć dostawcy, dealerzy oraz otoczenie cenowe luksusowych samochodów elektrycznych. Brytyjski grand tourer kosztujący około 130 000 USD może potwierdzić atrakcyjność tego segmentu albo podważyć jego potencjał.

Inwestorzy posiadający szeroki fundusz międzynarodowy lub produkt odwzorowujący indeks rynków wschodzących mogą już mieć niewielki pośredni udział w wynikach Tata Motors Passenger Vehicles. Decyzja marketingowa podjęta w londyńskim studiu w 2024 roku może więc dwa lata później znaleźć odzwierciedlenie w kwartalnym zysku indyjskiej spółki holdingowej.

Dotychczasowe premiery luksusowych samochodów elektrycznych wskazują, że segment ten opiera się przede wszystkim na zaufaniu do marki, a nie wyłącznie na nowościach produktowych. Jaguar najpierw wykorzystał kapitał zaufania, a następnie próbuje go odbudować samochodem, którego nie prowadził jeszcze nikt spoza firmy.

Dyrektor handlowy Jaguara Lennard Hoornik zapowiedział premierę odpowiadającą skali ambicji marki. „Zaprezentujemy go w bardzo, bardzo wyjątkowy sposób” – powiedział.

Premiera Type 01 była już dwukrotnie przesuwana: z 2025 roku na wrzesień 2026 roku, a następnie na październik 2026 roku.

Samochód trafi więc na rynek, na którym logo Jaguara kojarzy się obecnie bardziej ze sporem niż z konkretnym produktem. Ma kosztować około 130 000 USD i pochodzić od marki, która przez większą część ostatnich dwóch lat nie sprzedawała nowego samochodu na swoim rodzimym rynku.

Przyznanie McGoverna nie rozwiązuje tych problemów. Wyjaśnia jednak, co stało się z kampanią rozpoczętą w listopadzie 2024 roku. Fala krytyki nie była oznaką, że plan działał. To ona doprowadziła do jego zmiany.

Podczas październikowej premiery kluczowe będzie to, czy Jaguar tym razem najpierw pokaże samochód.