Google zabiega o hollywoodzkie studia, choć część z nich pozwała firmy AI

Google po cichu zabiega o współpracę z największymi studiami filmowymi i telewizyjnymi. Koncern szuka sposobów, by zachęcić Hollywood do korzystania z jego technologii sztucznej inteligencji.

Przedstawiciele Google kontaktowali się z Disneyem, Universalem, Warner Bros. Discovery oraz innymi studiami w sprawie licencjonowania własności intelektualnej. Chodzi o wykorzystanie jej w modelach AI. Tak wynika z informacji trzech osób zaznajomionych z rozmowami, które nie mogły publicznie komentować negocjacji.

Na razie nie zawarto żadnej umowy. Rozmowy utrudniają zarówno złożone kwestie związane ze sztuczną inteligencją, jak i obawy dotyczące reakcji hollywoodzkich twórców oraz związków zawodowych.

„Aby narzędzia i technologie Google rzeczywiście nadawały się do wykorzystania przy produkcji filmów i seriali na dużą skalę, a tym bardziej do wyświetlania ich w kinach, ich modele muszą zostać dostrojone za pomocą bardzo dynamicznych treści i metadanych, które mają wyłącznie hollywoodzkie studia” — powiedziała osoba zaznajomiona ze sprawą. Nie mogła komentować rozmów ze względu na ich poufny charakter.

Rozmowy pokazują, jak wiele obie strony mogą zyskać lub stracić. Google mierzy się z silną konkurencją na rynku sztucznej inteligencji. Studia z kolei są pod presją, by ograniczać koszty i znaleźć sposoby wykorzystania AI przy produkcji filmów i seriali. Jednocześnie muszą chronić swoją własność intelektualną przed użyciem bez zgody.

„Google angażuje jednych z najmądrzejszych ludzi w Hollywood, aby pomogli zrozumieć to, co nieuniknione: Hollywood i sztuczna inteligencja będą od siebie zależne. Chodzi o to, jak najlepiej to pojąć, nie wywołując przy tym u ludzi przerażenia” — powiedział Tom Nunan, były dyrektor studia i sieci telewizyjnej.

Przedstawiciele Google, Warner Bros. Discovery i Disneya odmówili komentarza. Rzecznik NBCUniversal przekazał, że firma nie prowadzi obecnie aktywnych rozmów z Google na temat licencjonowania jej własności intelektualnej do modeli AI.

Obecne działania Google znacząco różnią się od bardziej konfrontacyjnej postawy koncernu sprzed dekady. Wtedy firma starła się z Hollywood w sprawie przepisów mających ograniczyć piractwo. Użytkownicy publikowali na YouTube fragmenty różnych seriali i filmów bez zgody studiów i bez płacenia im.

Google twierdził, że usuwa problematyczne treści. Studia uważały jednak, że firma robi to zbyt wolno, a internetowy gigant stał się w branży persona non grata.

Dziś sytuacja jest zupełnie inna. Google współpracuje już z wieloma firmami z branży rozrywkowej za pośrednictwem różnych działów. Sprzedaje im usługi chmurowe, rozwija narzędzia AI przez Google DeepMind i dystrybuuje treści na YouTube, który stał się ważnym graczem na rynku telewizyjnym.

W czerwcu Google zainwestował 75 mln USD w A24, studio odpowiedzialne za nagrodzone Oscarami filmy „Wszystko wszędzie naraz” oraz „Moonlight”. Inwestycja była częścią strategicznego partnerstwa dotyczącego współpracy nad narzędziami AI.

„Google zdaje sobie sprawę, że A24, choć nie jest największym studiem, daje mu wiarygodność, której w Hollywood jeszcze nie zyskał” — powiedział Rob Rosenberg, partner kancelarii Moses & Singer i były główny prawnik Showtime Networks. „Firma próbuje odbudować swój wizerunek i zdobyć nie tylko akceptację, lecz także uznanie dla tego, że chce postępować właściwie. Próbuje nawiązać partnerstwo z Hollywood jako platforma AI”.

Firma z siedzibą w Mountain View w Kalifornii współpracuje także z przedsięwzięciem Primordial Soup, założonym przez reżysera Darrena Aronofsky’ego.

Dla Google jest to szansa na uzyskanie opinii od utalentowanych twórców. Ich wskazówki mogą pomóc w budowie lepszych narzędzi AI dla branży rozrywkowej.

Inwestycja w A24 poprawia też pozycję Google w walce o możliwości biznesowe, które pojawiły się po decyzji OpenAI o zamknięciu w tym roku aplikacji Sora do tworzenia filmów na podstawie tekstu.

Disney ogłosił w ubiegłym roku dużą umowę licencyjną z OpenAI. Pozwalała ona firmie technologicznej wykorzystywać na platformie Sora wygenerowane przez AI wersje postaci Disneya, takich jak Myszka Miki. Porozumienie jednak upadło, a OpenAI postanowiło zamknąć Sorę i skoncentrować zasoby na innych obszarach działalności.

Niektóre studia, w tym Disney, pozwały firmy zajmujące się sztuczną inteligencją, zarzucając im naruszenie praw autorskich. Sprawy nadal się toczą. Disney wysłał też w ubiegłym roku do Google pismo wzywające koncern do zaprzestania naruszeń. Zarzucił w nim firmie wykorzystywanie materiałów chronionych prawem autorskim bez zgody Disneya do trenowania systemów AI Google.

Studia znajdują się dziś w trudnej sytuacji, podobnej do tej sprzed dwóch dekad, gdy użytkownicy YouTube publikowali bez zgody fragmenty popularnych seriali i filmów.

W 2007 roku Viacom pozwał Google o 1 mld USD, zarzucając mu naruszenie praw autorskich. Sprawa zakończyła się dopiero w 2014 roku. W tym czasie YouTube był już powszechnie używany przez konsumentów. Studia wykorzystują dziś platformę do promowania swoich produkcji, a technologia Content ID Google wykrywa materiały wideo i pozwala właścicielom praw zarabiać na reklamach wyświetlanych przy tych treściach.

„Pamiętają i mają świadomość tego, co wydarzyło się przed laty. Ostatecznie Google i YouTube zrobiły to, co chciały, a środowisko było w dużej mierze nieuregulowane” — powiedział Jonathan Miller, dyrektor generalny firmy inwestycyjnej Integrated Media i były dyrektor News Corp. „Google pozwolił YouTube całkowicie wymknąć się spod kontroli, aż platforma stała się zbyt duża, by mogła upaść. W pewnym momencie wszyscy musieli zawrzeć z nią umowę”.

Część obecnych rozmów dotyczy wykorzystania narzędzi AI Google przy produkcji filmów i seriali. Inne tematy obejmują licencjonowanie postaci należących do studiów na potrzeby treści generowanych przez sztuczną inteligencję.

Licencjonowanie postaci mogłoby zapewnić studiom dodatkowe źródło przychodów. Google mógłby z kolei dzielić się wpływami z reklam przy treściach wygenerowanych przez AI na YouTube.

Według osoby zaznajomionej z tego typu umowami firma zajmująca się sztuczną inteligencją może płacić studiu średnio 40 mln USD za jedną postać. Umowa obejmująca 100 postaci mogłaby opiewać na wiele miliardów USD.

YouTube kontaktował się także z agencjami reprezentującymi twórców oraz studiami w sprawie technologii wykrywania wizerunku. Ma ona identyfikować treści wygenerowane przez AI, które naruszałyby prawa autorskie lub zmieniałyby twarze celebrytów. Rozmowy obejmują również możliwość opracowania sposobu zarabiania na takich treściach, jeśli właściciele praw lub hollywoodzcy twórcy zdecydowaliby się pozostawić je na YouTube.

W rozmowy te zaangażowany jest Justin Connolly, globalny szef działu mediów i sportu w YouTube oraz były dyrektor Disneya.

Niektóre studia obawiają się jednak udziału w takim projekcie ze względu na warunki proponowane przez Google. Przykładowo część firm miała zostać poproszona o zrzeczenie się prawa do pozwania Google, gdyby uczestniczyła w programie wykrywania wizerunku.

Sztuczna inteligencja wywołuje w Hollywood głębokie obawy wśród twórców. Aktorzy i scenarzyści twierdzą, że ich prace były wykorzystywane do trenowania modeli AI bez ich zgody i wynagrodzenia. Pracownicy innych działów, między innymi efektów wizualnych, obawiają się, że technologia doprowadzi do likwidacji ich miejsc pracy.

Studia mają już w umowach zapisy chroniące przed takim wykorzystaniem pracy scenarzystów, reżyserów i aktorów. Są świadome obaw pracowników. Jednocześnie nie chcą pozostawać w tyle za technologią, która może przyspieszyć produkcję i obniżyć jej koszty.

Jak dotąd żadne z największych studiów nie poinformowało związku zawodowego aktorów SAG-AFTRA o zawarciu nowej umowy licencyjnej z firmą AI. Zgodnie z porozumieniem ze związkiem studia mają taki obowiązek. Poinformował o tym Duncan Crabtree-Ireland, krajowy dyrektor wykonawczy i główny negocjator SAG-AFTRA.

„Firmy poruszają się w tej dziedzinie ostrożnie. Słusznie dostrzegają wiele potencjalnych problemów, nie tylko związanych z prawami twórców, ich występami i innymi formami działalności artystycznej. To jeden z powodów, dla których umowy w tej dziedzinie są zawierane w tempie pozwalającym dokładnie rozważyć ich konsekwencje” — powiedział Crabtree-Ireland.

W lipcu Disney wskazał firmy AI, w tym Promise i Open Art, do udziału w swoim programie akceleracyjnym. W marcu Netflix kupił startup InterPositive zajmujący się technologią AI dla branży filmowej, założony przez Bena Afflecka. Wartość transakcji wyniosła 587 mln USD.

„Przeszliśmy od pytania: «Czy będziemy używać AI?», do pytania: «Jak będziemy używać AI?»” — powiedział Rosenberg.