G-III wykorzysta doświadczenia z Donna Karan przy rozwoju Marc Jacobs

Morris Goldfarb, wieloletni prezes i przewodniczący G-III Apparel Group, ma doświadczenie w kształtowaniu przyszłości swojej firmy. Do spółki oficjalnie dołącza teraz Marc Jacobs, w kluczowym momencie i z ambicją zwiększenia sprzedaży do 1 mld USD.

G-III musiała szybko znaleźć zastępstwo dla nieco ponad połowy swojej sprzedaży, gdy PVH Corp. zdecydowała w 2022 r. o odzyskaniu licencji na marki Tommy Hilfiger i Calvin Klein. Goldfarb odpowiedział na ten problem, reaktywując markę Donna Karan, rozwijając markę Karl Lagerfeld oraz pozyskując kolejne marki na podstawie umów licencyjnych.

Ta zmiana pomogła odbudować sytuację finansową spółki. W drugim kwartale wyniki były na tyle dobre, że G-III podniosła całoroczne prognozy zysku.

Jednocześnie G-III kończy współpracę licencyjną przy markach Calvin Klein i Tommy Hilfiger. Goldfarb powiedział, że wkład kreatywny jego firmy w rozwój tych marek jest „praktycznie zakończony”, choć okres wyprzedaży produktów objętych licencjami potrwa do przyszłego roku.

Otwiera to drogę dla marki Marc Jacobs. G-III i WHP Global kupiły ją od LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton w ramach dwóch transakcji sfinalizowanych we wtorek. Łączna wartość transakcji wyniosła około 925 mln USD.

Na pierwszy rzut oka takie połączenie może wydawać się nietypowe. Marc Jacobs pozostanie dyrektorem kreatywnym marki i jest projektantem kojarzonym z modą z najwyższej półki. G-III jest natomiast znana przede wszystkim ze współpracy z domami towarowymi i oferowania produktów w bardziej przystępnych cenach.

Goldfarb ma jednak duże doświadczenie w przejmowaniu i rozwijaniu nowych marek. Nie jest to jego pierwsza transakcja z LVMH. Koncern, który rzadko sprzedaje należące do niego marki, zbył G-III w 2016 r. Donna Karan oraz DKNY za 650 mln USD.

Doświadczenia z tamtej transakcji okazały się cenne dla G-III i Goldfarba. Goldfarb powiedział, że DKNY miała początkowo generować przychody dla firmy bez większego nacisku na zachowanie autentycznego charakteru marki.

„W pewnym stopniu wykorzystywaliśmy ją, aby zaspokoić potrzeby finansowe, i zaczęliśmy traktować ją trochę jak koncept Burger Kinga. Dostarczaliśmy to, czego chciał sprzedawca. Wypełnialiśmy luki w ofercie, co przez krótki czas działało. Później musieliśmy zmienić podejście i zbliżyć się do tego, co marka rzeczywiście reprezentowała. To ogromna różnica. Wzrost DKNY w ostatnich dwóch latach był wyjątkowy. To największa marka w naszym portfolio. Po wycofaniu się z Calvin Klein zmieniliśmy pozycjonowanie Donna Karan, a dzięki wyciągnięciu wniosków z DKNY marka Donna Karan stała się naprawdę autentyczna” – powiedział prezes.

„To kierunek, który wyobrażała sobie Donna. Obniżyliśmy ceny do bardziej przystępnego poziomu, niż zakładała pierwotna strategia marki, ale sięgnęliśmy bezpośrednio do archiwów. Nie pytaliśmy sprzedawców: „Czego chcecie?”. Wykorzystaliśmy przesłanie marki Donny oraz kody, które przedstawiała i uosabiała w środowisku mody, a następnie je rozwinęliśmy” – powiedział Goldfarb.

Takie podejście pomogło G-III szybko wypełnić lukę w prognozach powstałą po utracie marek Tommy Hilfiger i Calvin Klein. Goldfarb podkreślił, że marki spółki w ciągu ostatnich dwóch lat urosły o bardzo duży odsetek i zdobyły dominującą pozycję w przestrzeni sprzedażowej całego sektora domów towarowych.

„Jeśli spojrzeć na to, co udało się osiągnąć naszym markom — ich sprzedaż w ciągu ostatnich dwóch lat wzrosła ogromnie, a one same zdobyły dominującą pozycję w domach towarowych — to jest to niesamowite. Nie osiągnęliśmy tego przez otwieranie ogromnej liczby sklepów ani wynajmowanie stu nowych powierzchni, co podnosi sprzedaż. To czysta, organiczna sprzedaż hurtowa przy zdrowych marżach, osiągnięta w krótkim czasie. Nie podejmowaliśmy krótkoterminowych działań obronnych, aby zwiększyć działalność” – powiedział.

W drugim kwartale zysk netto G-III wzrósł do 20,2 mln USD z 10,9 mln USD rok wcześniej. Skorygowany zysk na akcję zwiększył się o 1 cent USD, do 26 centów USD. Był tym samym o 3 centy USD wyższy od prognozy analityków wynoszącej 23 centy USD – wynika z danych Yahoo Finance.

Marża brutto, czyli część przychodów pozostająca po odjęciu kosztu sprzedanych produktów, wzrosła o 440 punktów bazowych do 45,2 proc. Punkt bazowy to jedna setna punktu procentowego. Poprawa wynikała między innymi z większego udziału własnych marek G-III, które zapewniają wyższe marże.

Sprzedaż w kwartale zakończonym 31 lipca spadła o 10 proc., do 554,1 mln USD, ponieważ zmieniła się struktura marek w działalności spółki. Sprzedaż w działalności, na której G-III chce się koncentrować w przyszłości, wzrosła o wysoki jednocyfrowy odsetek.

Spółka podniosła także całoroczne prognozy skorygowanego zysku. Obecnie oczekuje wyniku na poziomie od 2,20 USD do 2,30 USD na akcję, wobec prognozy z czerwca wynoszącej od 2,15 USD do 2,25 USD. Sprzedaż w całym roku ma sięgnąć 2,7 mld USD. Kwota ta uwzględnia ubytek 460 mln USD sprzedaży związany z markami Calvin Klein i Tommy Hilfiger.

G-III zaznaczyła, że prognozy nie obejmują jeszcze działalności marki Marc Jacobs, która w ciągu najbliższych 12 miesięcy ma obniżać wyniki spółki.

Marc Jacobs ma wygenerować w tym roku kalendarzowym około 360 mln USD globalnej sprzedaży, bez uwzględnienia przychodów z licencji. W długim terminie G-III widzi jednak możliwość zwiększenia tej kwoty do 1 mld USD.

Goldfarb i jego zespół dopiero rozpoczynają szczegółową analizę przejętej działalności. Prezes przedstawił już jednak część swoich planów.

„Ponownie uruchomimy Marc by Marc Jacobs, a ta linia będzie skierowana do nieco młodszych klientów. Opracowujemy produkty Marc by Marc Jacobs odpowiednie dla domów towarowych, czyli segmentu, w którym mamy największe doświadczenie. Będą to Nordstrom, Bloomingdale’s, Macy’s i Dillard’s — typowa grupa domów towarowych współpracujących z G-III, które mają być docelowymi sprzedawcami Marc by Marc” – powiedział.

Goldfarb zapowiedział, że ważną częścią marki nadal pozostaną torebki. Obecnie odpowiadają one za 90 proc. sprzedaży marki Marc Jacobs.

„Kupujemy wyjątkową markę, która daje nam szerokie pole do rozwoju. Najlepiej radzimy sobie z odzieżą. Produkujemy także torebki i obuwie, ale G-III jest znana przede wszystkim z odzieży” – powiedział Goldfarb.

Jego zdaniem połączenie mocnych stron G-III z wyjątkową marką o szerokich możliwościach rozwoju dokładnie odpowiada potrzebom spółki.

Marc Jacobs ma pozostać centralną postacią strategii marki. „Chcemy zatrzymać Marca. Ma obowiązujący kontrakt i, mam nadzieję, zawrzemy kolejny, który zacznie obowiązywać po jego zakończeniu” – powiedział Goldfarb.

G-III zobowiązała się również do kontynuowania pokazów mody. Są one ważne zarówno dla projektanta, jak i dla samej marki. Goldfarb zaznaczył, że organizacja takiego wydarzenia jest kosztowna i wymaga poważnego namysłu.

Po przejęciu Donna Karan ostatni pokaz marki nie był finansowany przez G-III, lecz przez LVMH. Później spółka zrezygnowała z pokazów Donna Karan, ponieważ skoncentrowała się na DKNY, a nie na głównej marce Donna Karan.

Goldfarb ocenił, że G-III ma dziś większe doświadczenie, a rynek sprzedaży detalicznej częściowo się zmienił. Zmieniła się także baza klientów. Niektóre luksusowe sklepy, na które wcześniej kierowała uwagę Donna Karan, już nie działają albo mają znacznie mniejsze znaczenie niż w czasach aktywności projektantki.

Marc Jacobs jest skierowany do innej grupy odbiorców. Goldfarb uważa, że jego pokazy mody przyciągną uwagę innego segmentu mediów.