Cztery liczby pokazują strategię rozwoju Jersey Mike’s

Jersey Mike’s była w ostatnich latach jedną z największych historii sukcesu w amerykańskim segmencie sieci kanapkowych oferujących szybką obsługę. Odnosiła sukcesy, podczas gdy Subway od dawna zmniejszał liczbę lokali. W latach 2020–2025 sprzedaż w lokalach działających od co najmniej roku wzrosła w Jersey Mike’s łącznie o 50%. Dynamiczny rozwój sieci przygotował ją do debiutu giełdowego na początku tego lata.

W środę Jersey Mike’s po raz pierwszy opublikowała wyniki jako spółka giełdowa. Sprzedaż całego systemu, czyli łączne obroty wszystkich lokali, wzrosła o 10%. Sprzedaż porównywalna, obejmująca lokale działające od co najmniej roku, również zwiększyła się. Zarząd przedstawił liczby pokazujące dynamikę rozwoju marki, jej rozpoznawalność, sprawność operacyjną i ekonomikę pojedynczych lokali.

83

Tyle nowych restauracji Jersey Mike’s otworzyła w drugim kwartale. Sieć zakończyła kwartał z 3 378 lokalami, co oznacza wzrost ich liczby o 8,1% rok do roku. Nowe otwarcia znacząco przyczyniły się do wzrostu sprzedaży całego systemu i mają pozostać ważnym źródłem dalszego rozwoju.

Dyrektor generalny Charlie Morrison powiedział podczas środowej telekonferencji wynikowej, że w długim terminie Jersey Mike’s chce mieć 7 500 lokali w Stanach Zjednoczonych i 15 000 placówek na całym świecie.

Międzynarodowa ekspansja sieci jest dopiero na bardzo wczesnym etapie. Poza Stanami Zjednoczonymi działa zaledwie 30 lokali, czyli mniej niż 1% całej sieci. Wszystkie znajdują się w Kanadzie, której rynek jest pod względem kultury i mediów mocno powiązany ze Stanami Zjednoczonymi.

Analityczka William Blair Sharon Zackfia uznała w nocie badawczej „ograniczone doświadczenie międzynarodowe” Jersey Mike’s za jedno z kluczowych ryzyk dla dalszego rozwoju. Sieć ma bowiem niewielkie doświadczenie na rynkach zagranicznych.

Morrison poinformował, że spółka zabezpieczyła już lokal flagowy w Londynie i wybrała kilka innych miejsc pod pierwszą serię lokali po drugiej stronie Atlantyku. Oczekuje, że pierwszy lokal w Wielkiej Brytanii zostanie otwarty do końca roku.

„Nasz łańcuch dostaw jest w dużej mierze gotowy. Projekt lokali i dostosowanie menu do lokalnego rynku są niemal zakończone, a pierwszy dyrektor generalny w Wielkiej Brytanii zakończył na początku tego miesiąca szkolenie w New Jersey” – powiedział Morrison.

Na razie większość dalszej ekspansji będzie przypadać na Stany Zjednoczone. Morrison przekazał, że 1 400 lokali ma podpisane umowy i jest na różnych etapach rozwoju. Kolejne 200 lokalizacji w Stanach Zjednoczonych znajduje się w końcowej fazie negocjacji.

Nowe otwarcia nie wydają się szkodzić sprzedaży porównywalnej. Wzrosła ona o 2,3%. Morrison powiedział, że sieć chce utrzymać szybkie, ale możliwe do przewidzenia tempo rozwoju.

Inne szybko rosnące sieci typu fast casual, czyli oferujące szybszą obsługę niż restauracje tradycyjne, mierzyły się w ostatnich kwartałach ze spadkiem sprzedaży porównywalnej mimo dalszego otwierania lokali. Dotyczyło to między innymi Wingstop.

20%

Taki odsetek budżetu marketingowego Jersey Mike’s przeznacza na marketing cyfrowy. Sieć wyraźnie zwiększyła wydatki na kanały cyfrowe i komunikaty zachęcające do działania, aby dotrzeć do młodszych klientów.

Morrison powiedział, że w ciągu tego roku udział marketingu cyfrowego w całkowitych wydatkach marketingowych wzrósł z mniej niż 1% do ponad 20%. Celem jest przełożenie rozpoznawalności marki, szacowanej na około 90%, na rzeczywiste wizyty i zamówienia.

Przed 2026 rokiem sieć „praktycznie nie prowadziła żadnego marketingu cyfrowego, zwłaszcza działań opartych na komunikatach zachęcających klientów do podjęcia konkretnego działania” – powiedział Morrison.

Nowa strategia przynosi „obiecujące pierwsze rezultaty”. Liczba rejestracji w programie lojalnościowym wzrosła od początku roku o 22%. Morrison dodał, że dzięki temu Jersey Mike’s skuteczniej przyciąga konsumentów z pokolenia Z o bardziej zróżnicowanym profilu, którzy znają markę, ale wcześniej nie odwiedzali jej lokali.

Program lojalnościowy ma obecnie od 12 mln do 13 mln członków, z czego 7 mln to aktywni użytkownicy.

„Średnio korzystają z nas mniej więcej raz w miesiącu, co oznacza bardzo wysoką częstotliwość” – powiedział Morrison. Dodał jednak, że skala programu nadal nie jest dla spółki wystarczająca. „Jest zdecydowanie za mały. Uważamy, że w tej bazie powinno być 30, 40, a nawet 50 mln użytkowników”.

Rozwojowi marketingu cyfrowego i programu lojalnościowego towarzyszy wzrost udziału zamówień cyfrowych.

„Nasze kanały cyfrowe zwiększyły udział w strukturze sprzedaży o około 200 punktów bazowych, do 43%. Z czasem chcemy dojść do udziału na poziomie 60–70%” – powiedział Morrison. Punkt bazowy to jedna setna punktu procentowego.

Zamówienia cyfrowe mają zazwyczaj wyższą średnią wartość. Dlatego większy udział sprzedaży cyfrowej może zwiększać sprzedaż bez konieczności podnoszenia cen – dodał Morrison.

2

W większości lokali Jersey Mike’s znajdują się dwie linie przygotowywania kanapek. Dzięki temu zamówienia cyfrowe mniej obciążają obsługę i nie wywierają takiej presji na pracowników obsługujących klientów na miejscu.

Morrison powiedział, że Jersey Mike’s przygotowuje działalność operacyjną na przyszły wzrost sprzedaży, w tym na dalsze zwiększanie udziału zamówień cyfrowych.

„Praktycznie cała sieć ma drugą linię przygotowywania kanapek przeznaczoną do zamówień cyfrowych. Odciąża ona obsługę przy ladzie i poprawia doświadczenie klientów zamawiających na miejscu” – powiedział Morrison.

Inne rozwijające się sieci po pandemii COVID-19 mierzyły się z presją operacyjną wynikającą z przechodzenia klientów na zamówienia cyfrowe. Potbelly musiała na przykład przebudować układ kuchni, aby od 2023 roku dodawać linie przeznaczone do obsługi zamówień cyfrowych.

Gotowa infrastruktura może pomóc Jersey Mike’s rozwijać sprzedaż cyfrową bez konieczności przeprowadzania dużych zmian w lokalach już po debiucie giełdowym.

Strategia menu ma również równoważyć wzrost sprzedaży z możliwościami operacyjnymi restauracji.

„Zakładamy, że ograniczymy częstotliwość promocji do zaledwie dwóch lub trzech ofert czasowych rocznie. Pozwoli nam to wzbudzać zainteresowanie i przyciągać nowych klientów bez osłabiania autentyczności marki ani wprowadzania złożoności operacyjnej” – powiedział Morrison. Oferty czasowe to pozycje dostępne w menu tylko przez ograniczony okres.

2 mln USD

Do takiej średniej sprzedaży pojedynczego lokalu chce dojść Jersey Mike’s. Obecnie średnia sprzedaż lokalu wynosi około 1,4 mln USD, ale Morrison powiedział, że w dającej się przewidzieć przyszłości spółka chce zwiększyć ją powyżej 2 mln USD.

Jersey Mike’s wie, jak obsługiwać taki poziom sprzedaży, ponieważ „znacząca liczba lokali już osiąga sprzedaż na poziomie co najmniej 2 mln USD. Wiemy więc, że powierzchnia i układ lokali pozwalają obsłużyć takie obroty” – powiedział Morrison.

Wzrost ruchu klientów mają wspierać marketing cyfrowy i rozpoznawalność marki. Dyrektor finansowa Michelle Allen powiedziała, że głównym celem poprawy ekonomiki pojedynczych lokali jest zwiększanie liczby transakcji.

Sieć może także mocniej postawić na catering, który obecnie odpowiada za około 3% wszystkich transakcji. Morrison powiedział, że najlepiej działające lokale mają znacznie większy udział cateringu.

„Możemy zwiększyć ten udział nawet do 10% sprzedaży, zwłaszcza w lokalach działających na rynkach z dużą liczbą osób przebywających w ciągu dnia i możliwością dalszego rozwoju tej działalności” – powiedział Morrison.

Jersey Mike’s będzie jednak musiała zmierzyć się z silną konkurencją w cateringu. Wiele sieci, szczególnie tych z problemami ze sprzedażą porównywalną i liczbą odwiedzających, wykorzystywało catering jako ważny element działań mających przywrócić dynamikę wzrostu w ostatnich kwartałach.