Bath & Body Works: wyniki powyżej prognoz mimo spadku sprzedaży

Bath & Body Works (NYSE: BBWI) zakończyła drugi kwartał wynikami lepszymi od wcześniejszych prognoz. Sprzedaż pozostaje jednak pod presją, ponieważ spółka inwestuje w nowe produkty, marketing, rozwiązania cyfrowe i rozwój dystrybucji. Celem tych działań jest powrót do wzrostu przychodów w 2027 roku.

Przychody netto w drugim kwartale wyniosły 1,5 mld USD, co oznacza spadek o 2,3% w porównaniu z tym samym okresem poprzedniego roku. Wynik był lepszy od prognozy zakładającej spadek o 3–5%. Skorygowany rozwodniony zysk na akcję wyniósł 0,62 USD, wobec wcześniejszej prognozy na poziomie 0,20–0,25 USD.

Wynik uwzględniał około 80 mln USD zwrotu ceł otrzymanego przez spółkę w tym kwartale. Po wyłączeniu tego jednorazowego efektu skorygowany zysk na akcję wyniósłby 0,31 USD, czyli o 0,06 USD więcej niż górna granica wcześniejszej prognozy. Poinformował o tym dyrektor generalny Daniel Heaf.

### Sprzedaż i wyniki poszczególnych kategorii

Tymczasowy dyrektor finansowy Tom Javitch powiedział, że przed rozpoczęciem czerwcowej półrocznej wyprzedaży spółka miała mniej zapasów towarów przeznaczonych do wyprzedaży niż rok wcześniej. Pozycja zapasowa marki była zdrowsza, ale zmniejszyło to sprzedaż w drugim kwartale o około 1 punkt procentowy i wpłynęło na wszystkie kategorie.

Sprzedaż produktów do pielęgnacji ciała spadła o kilka procent, choć w porównaniu z pierwszym kwartałem sytuacja w tej kategorii poprawiła się. Sprzedaż produktów zapachowych do domu zmniejszyła się o kilka procent. Było to związane ze strategicznym ograniczeniem oferty halloweenowej i mniejszą ilością przecenionych produktów. Część spadku zrekompensowała dobra sprzedaż świec z jednym knotem oraz podgrzewaczy Wallflower.

Sprzedaż mydeł i środków do dezynfekcji rąk pozostała bez zmian. Wyniki wspierały nowsze formuły mydeł nawilżających i rewitalizujących.

Sprzedaż w sklepach w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie wyniosła 1,1 mld USD, co oznacza spadek o 5,4% rok do roku. Javitch wskazał, że na wyniki sklepów wpłynęły mniejsze zapasy towarów przeznaczonych do wyprzedaży oraz oczekiwane przesunięcie części sprzedaży do kanałów bezpośrednich po wprowadzeniu w czwartym kwartale 2025 roku bezpłatnej dostawy dla zamówień przekraczających 50 USD.

Sprzedaż w kanałach bezpośrednich wzrosła o 3%, do 275 mln USD. Pomogły w tym próg bezpłatnej dostawy i lepsza konwersja cyfrowa, czyli większy odsetek odwiedzających, którzy dokonali zakupu. Przychody międzynarodowe i pozostałe, w tym sprzedaż hurtowa w ramach rozszerzonej dystrybucji, zwiększyły się o 24,9%, do 108 mln USD.

Sprzedaż detaliczna za granicą wzrosła o wysokie kilka procent, natomiast międzynarodowe przychody netto zwiększyły się o niskie kilkanaście procent dzięki większej liczbie wysyłanych produktów.

Heaf poinformował, że własny biznes cyfrowy spółki powrócił w kwartale do wzrostu. W porównaniu z pierwszym kwartałem poprawa wyniosła 4 punkty procentowe. Wzrost liczby nowych, obecnych i ponownie aktywowanych klientów wskazywał, że inwestycje w prezentację produktów, ułatwianie ich wyszukiwania, personalizację i tworzenie popytu zaczynają przynosić efekty.

### Strategia Consumer First Formula

Bath & Body Works kontynuuje wieloletnią strategię Consumer First Formula. Obejmuje ona rozwój innowacyjnych produktów, zwiększanie zainteresowania marką, rozszerzanie dystrybucji oraz poprawę efektywności operacyjnej. Heaf ocenił, że postępy są „realne i mierzalne”, ale nie są jeszcze wystarczająco szerokie ani powtarzalne, aby odwrócić ogólny kierunek działalności.

W kategorii pielęgnacji ciała spółka wprowadziła linię Fruit Fusion. Obejmuje ona produkty nastawione na nawilżanie, z formułami zatwierdzonymi przez dermatologów i bardziej funkcjonalnymi opakowaniami. Premiera przekroczyła oczekiwania sprzedażowe spółki. Produkty osiągnęły wyższą średnią cenę jednostkową niż podstawowa oferta zapachowych produktów do pielęgnacji ciała, a kilka wariantów wyprzedało się całkowicie.

Ambasadorką i partnerką kreatywną linii Fruit Fusion została Hilary Duff. Kampanię promowali twórcy internetowi. Według Heafa wygenerowała ona około 615 mln wyświetleń i przyniosła ponad 50 tys. nowych obserwujących w mediach społecznościowych. We wrześniu Bath & Body Works planuje dodać do linii Fruit Fusion produkty zapachowe, a w 2027 roku rozszerzyć dostępne formy produktów.

W drugiej połowie roku spółka zamierza również rozbudować linię Everyday Luxuries. W ofercie znajdą się produkty z wyższą zawartością substancji zapachowych, woda perfumowana oraz pięć nowych zapachów. Zmodernizowana zostanie także linia A Thousand Wishes. Otrzyma ona mocniejsze działanie zapachowe, nowe opakowania i nowy wariant o nazwie A Thousand Wishes Granted.

Bath & Body Works wycofa się z kategorii produktów do pielęgnacji domu, obejmującej między innymi środki do prania i produkty kuchenne. Kategoria odpowiada za mniej niż 1% rocznej sprzedaży, ale powoduje nieproporcjonalnie dużą złożoność produktową i operacyjną, ocenił Heaf.

### Amazon, Ulta Beauty i zmiany w sklepach

Rozszerzona dystrybucja była kolejnym obszarem wzrostu. Sprzedaż na Amazonie wzrosła ponad trzykrotnie w porównaniu z pierwszym kwartałem. Heaf powiedział, że Bath & Body Works jest obecnie jedną z większych marek świec na tej platformie.

Za pośrednictwem Amazona spółka oferuje około 10% swojego asortymentu. Jej własne kanały sprzedaży zachowują szerszą ofertę sezonową i kolekcje powstałe we współpracy z innymi markami lub osobami.

W kwartale Bath & Body Works rozpoczęła również sprzedaż w około 600 sklepach Ulta Beauty. Wczesna reakcja klientów jest zachęcająca, szczególnie w przypadku produktów w małych opakowaniach i artykułów kupowanych na prezent. Heaf powiedział, że spółka nie zaobserwowała, aby rozszerzenie dystrybucji odbierało sprzedaż jej własnym sklepom lub stronie internetowej. Firma zamierza jednak nadal monitorować to ryzyko.

Bath & Body Works zakończyła zmianę sposobu prezentowania produktów we wszystkich swoich sklepach. Wprowadzono czytelniejsze oznaczenia oraz układ organizujący ofertę według zapachu, formy produktu i linii produktowej. Heaf poinformował, że opinie klientów były pozytywne, a odsetek odwiedzających dokonujących zakupu wzrósł. Ruch w sklepach nadal pozostawał jednak pod presją.

Spółka zamierza przetestować w setkach sklepów dodatkowy marketing przy witrynach i wejściach, wydarzenia oraz inne działania mające zwiększyć ruch. Skuteczne rozwiązania mogą później zostać wdrożone szerzej.

W drugim kwartale firma otworzyła 24 sklepy w Ameryce Północnej, głównie poza centrami handlowymi, a zamknęła 10 placówek, przede wszystkim w centrach handlowych. Na koniec okresu miała 1 937 sklepów w Ameryce Północnej należących do spółki. Około 60% z nich znajdowało się poza centrami handlowymi. Bath & Body Works posiadała również 596 placówek międzynarodowych.

Partnerzy zagraniczni otworzyli 17 sklepów. W lipcu spółka rozpoczęła działalność w Brazylii.

### Prognozy i wykorzystanie kapitału

Bath & Body Works zawęziła całoroczną prognozę sprzedaży. Obecnie zakłada spadek o 2,5–4%, podnosząc dolną granicę wcześniejszego przedziału. Jednocześnie zwiększyła prognozę całorocznego skorygowanego zysku na akcję do 2,60–2,80 USD.

W trzecim kwartale spółka oczekuje spadku sprzedaży o 2,5–5% oraz skorygowanego zysku na akcję w przedziale 0,07–0,12 USD. Prognoza zakłada utrzymanie obecnej sytuacji konsumenckiej i makroekonomicznej. Nie uwzględnia zwiększenia promocji w celu pobudzenia sprzedaży.

W drugiej połowie roku firma spodziewa się około 30 mln USD dodatkowej presji związanej z cłami oraz inflacją kosztów materiałów i innych nakładów. Częściowo zniweluje ona korzystny wpływ zwrotu ceł otrzymanego w drugim kwartale.

Spółka planuje przeznaczyć około 35 mln USD dodatkowych środków na strategię Consumer First Formula, przede wszystkim na marketing. Około 70% tej dodatkowej kwoty ma zostać wydane w trzecim kwartale, przed sezonem świątecznym.

Bath & Body Works oczekuje, że w 2026 roku program Fuel for Growth przyniesie około 200 mln USD oszczędności, czyli więcej niż wcześniej zakładane 175 mln USD. Spółka obniżyła prognozę nakładów inwestycyjnych do około 240 mln USD i podniosła oczekiwania dotyczące wolnych przepływów pieniężnych do około 650 mln USD.

19 sierpnia firma wykupiła również obligacje o wartości 250 mln USD z terminem wykupu w 2029 roku. Javitch powiedział, że transakcja zmniejszy koszty odsetkowe.

### Bath & Body Works

Bath & Body Works, Inc. jest wyspecjalizowanym sprzedawcą detalicznym koncentrującym się na produktach do pielęgnacji ciała, zapachach do domu i artykułach uzupełniających. Pod główną marką Bath & Body Works spółka oferuje między innymi żele pod prysznic, balsamy, mgiełki zapachowe, świece i produkty zapachowe do domu.

W jej portfolio znajduje się również marka White Barn Candle Co, oferująca wysokiej klasy świece zapachowe i dyfuzory. Bath & Body Works dociera do klientów za pośrednictwem sklepów stacjonarnych i platform handlu elektronicznego. Oferta obejmuje kolekcje sezonowe, produkty z limitowanych edycji oraz charakterystyczne linie zapachowe.

Spółka została założona w 1990 roku jako część Limited Brands, obecnie L Brands. Pierwszy sklep otworzyła w New Albany w stanie Ohio, po czym szybko rozszerzyła działalność na terenie Stanów Zjednoczonych.