Analityk: Amerykanie kupują odzież i obuwie inaczej, zależnie od dochodów

Wyższe dochody Amerykanów stają się coraz ważniejsze dla rynku odzieży i obuwia. Analityczka Bernstein Aneesha Sherman zwraca uwagę, że rosnące rozwarstwienie gospodarcze przekłada się na wyraźne różnice w tym, jak często ludzie robią zakupy, jak reagują na ceny i jak szybko korzystają z nowoczesnych rozwiązań.

Gospodarstwa domowe z najwyższego przedziału dochodów wydają na odzież znacznie więcej niż osoby z najniższego. Kupujący z grupy o najwyższych dochodach przeznaczają na odzież 3,4 razy więcej niż osoby z najniższego kwintyla. Jednocześnie klienci z górnych 40% dochodów generują około 60% łącznych wydatków w tej kategorii.

Wnioski oparto na ankiecie przeprowadzonej w listopadzie 2025 r. wśród 3 750 konsumentów w USA oraz na danych demograficznych obejmujących tysiące lokalizacji handlowych.

Różne dochody oznaczają także inny „zasięg zakupów” wśród marek. Zamożniejsi nabywcy kupują częściej i w szerszym gronie firm. W 2025 r. osoby zarabiające ponad 100 000 USD kupowały przeciętnie w 22 spośród 54 przebadanych marek i sieci detalicznych, podczas gdy w grupie zarabiających poniżej 50 000 USD było to 15.

Duże różnice widać również w wrażliwości na cenę. Prawie 90% respondentów zarabiających powyżej 100 000 USD deklaruje, że zapłaci cenę pełną za rzecz, której chce. Wśród osób zarabiających poniżej 50 000 USD podobną gotowość wskazuje około 70%.

Analityczka opisuje także inne priorytety zakupowe. Klienci o niższych dochodach częściej stawiają na cenę, rabaty i praktyczne podejście. Zamożniejsi klienci większą wagę przywiązują do nowych kolekcji, trendów modowych, znanych marek oraz spersonalizowanych doświadczeń.

Ten podział pogłębiła inflacja. Zamożniejsze gospodarstwa domowe częściej dokładały pieniędzy, gdy ceny rosły. Natomiast konsumenci o niższych dochodach ograniczali wolumen zakupów i kierowali większą część budżetu na żywność, mieszkania oraz inne podstawowe potrzeby.

Sherman wskazuje też, że różnice mogą się nasilać dzięki technologii. Prawie 3 na 4 osoby z wyższych dochodów korzystają z usług opartych na sztucznej inteligencji, podczas gdy w grupie niższych dochodów jest to około połowy. Zamożniejsi klienci częściej wybierają też zakupy online, handel w mediach społecznościowych, wypożyczanie ubrań oraz usługi subskrypcyjne.

W ocenie analityczki do przechwytywania wydatków klientów z wyższych segmentów dobrze dopasowane są spółki z obszaru sportowej odzieży premium oraz „dostępnego luksusu” (czyli luksusu w relatywnie przystępnej ofercie cenowej).

• On Holding otrzymał rating Outperform oraz cenę docelową 70 USD. Ocena ma odzwierciedlać jego ekspozycję na zamożniejszych klientów.
• Tapestry również dostał Outperform z ceną docelową 180 USD. W przypadku Coach podkreśla się, że przyciąga klientów o wyższym przeciętnym wydatku i ogranicza zależność od zakupów napędzanych promocjami.
• Wśród detalistów TJX Companies dostał Outperform z ceną docelową 175 USD.

Analiza wskazuje ponadto, że HomeGoods ma najmocniejszą ekspozycję na „zamożne” obszary handlowe. Wokół sklepów HomeGoods gospodarstwa domowe zarabiające ponad 100 000 USD stanowią 46% populacji.

Sherman opisuje, że w takich warunkach firmy lepiej dopasowujące ofertę do preferencji zamożniejszych klientów mogą korzystać na zmianach w zachowaniach zakupowych.