On Holding (ONON) bije prognozy przychodów — trwała siła marki czy chwilowy rozpęd?

On Holding AG w ostatnich dniach opublikował wyniki sprzedażowe, które okazały się lepsze od tego, czego spodziewał się rynek. Przyczyną ma być silniejszy niż zakładano popyt na obuwie sportowe oraz odzież performance.

Takie „przebicie” prognoz zwykle prowadzi do dyskusji, skąd bierze się wynik: czy rzeczywiście rośnie trwała siła marki, czy raczej poprawa wynika z krótkoterminowego rozpędu zakupowego. W przypadku On podkreśla się, że lepsza sprzedaż niż w modelach analityków może wynikać z tego, jak przekładają się na wyniki rozpoznawalność marki i miks produktów.

Szczególnie mocno zaakcentowano też strategię rozwoju sprzedaży bezpośredniej do konsumenta, czyli DTC (direct to consumer). Gdy większa część sprzedaży trafia do kanałów kontrolowanych przez samą spółkę, łatwiej utrzymać ceny i charakter marki. Jednocześnie ma to wspierać zarządzanie marżą, bo spółka ma większy wpływ na sposób prezentacji oferty i politykę cenową.

Z drugiej strony rozwój DTC i ekspansja wiążą się z kosztami. Inwestycje w nowe sklepy, e-commerce oraz działania marketingowe muszą systematycznie przekładać się na sprzedaż na tyle dużą, by uzasadniać wydatki. Jeśli popyt zacznie słabnąć, presja na marże może wrócić.

Rynek analizuje też wrażliwość na premium pricing, czyli model cenowy oparty na wyższym pozycjonowaniu marki. Jeśli klienci zaczną mniej chętnie płacić wyższe ceny, spółka może to odczuć w kolejnych kwartałach.

W prognozach opartych na narracji inwestycyjnej pojawia się cel, że do 2029 roku On Holding ma osiągnąć 5,4 mld CHF przychodów oraz 661,8 mln CHF zysku. Oznacza to wymagany średnioroczny wzrost przychodów na poziomie 19,9% oraz wzrost zysku o około 411,5 mln CHF w porównaniu z 250,3 mln CHF obecnie.

W tym samym zestawieniu wskazywana jest wycena wartości godziwej (fair value) na poziomie 52,49 USD, co ma odpowiadać około 43% potencjału wzrostu względem aktualnej ceny akcji.

Część optymistycznych prognoz analityków zakładała, że przychody mogą sięgnąć około 5,5 mld CHF, a zysk osiągnie 725,2 mln CHF. Jeśli bieżące wyniki potwierdzą te założenia, przebicie prognoz może podtrzymać pozytywne oczekiwania. Jednocześnie podkreśla się, że realizacja planów zależy od tempa wzrostu segmentu odzieży oraz utrzymania modelu premium pricing.

W praktyce kolejne miesiące pokażą, czy spółka utrzyma mocny popyt wynikający z marki i doboru produktów, czy też obecna dynamika okaże się bardziej przejściowa.