Nike zakończy sprzedaż online w Chinach przez Pou Sheng od 2027 roku

Pou Sheng International poinformował, że Nike zawiadomił grupę o planowanym całkowitym zakończeniu sprzedaży produktów marki online w Chinach kontynentalnych od 1 stycznia 2027 roku. Decyzja usunie kanał, który odpowiadał za około 15% przychodów Pou Sheng w 2025 roku, ale generował tylko niewielką część jej zysku.

Przed tą zmianą coraz większe znaczenie dla oceny obecnej transformacji Nike przez inwestorów zyskały obawy dotyczące tego, jak przebudowa chińskiego rynku internetowego oraz powiązane z nią zmiany w dystrybucji mogą wpłynąć na wyniki spółki. Planowana reorganizacja może zmienić sposób postrzegania Nike jako inwestycji oraz profil ryzyka akcji.

Nike opiera swoją strategię na sile globalnej marki, poprawie marż dzięki uporządkowaniu kanałów sprzedaży oraz większym nacisku na produkty sportowe. Wycofanie Pou Sheng z internetowej sprzedaży Nike w Chinach pokazuje, że taka przebudowa może przejściowo obniżyć przychody w ważnym regionie. Najważniejszym krótkoterminowym katalizatorem pozostaje skuteczne uporządkowanie kanałów sprzedaży, a głównym ryzykiem — dalsze osłabienie przychodów w regionie Greater China i w kanale cyfrowym.

JPMorgan obniżył rekomendację dla akcji Nike do „niedoważaj”, co oznacza oczekiwanie, że spółka wypadnie słabiej od rynku. Bank wskazał na potencjalny negatywny wpływ sytuacji w Chinach w wysokości 1 mld USD oraz presję na wyniki do roku obrotowego 2028. Taka ocena sugeruje, że decyzja dotycząca Pou Sheng może być częścią szerszego i bardziej kosztownego okresu przejściowego dla Nike. Zwiększa to znaczenie pytania, czy przebudowa kanałów sprzedaży, w tym zmiany dystrybucji w Chinach, pozwoli ostatecznie zwiększyć sprzedaż po pełnych cenach i poprawić marże, mimo krótkoterminowych obciążeń.

Prognozy dla Nike zakładają osiągnięcie do 2029 roku przychodów w wysokości 49,0 mld USD oraz zysku na poziomie 3,7 mld USD. Oznaczałoby to średni roczny wzrost przychodów o 1,8% i zwiększenie zysku o około 0,6 mld USD względem obecnych 3,1 mld USD.

Na podstawie tych prognoz szacowana wartość godziwa akcji Nike wynosi 51,12 USD, czyli około 20% powyżej obecnej ceny rynkowej.

Analitycy z najniższymi szacunkami już zakładali spadek przychodów do około 44,3 mld USD oraz zysku do 2,2 mld USD. Jeśli inwestorzy obawiają się, że słabsza sytuacja w Chinach i przebudowa sprzedaży internetowej mogą osłabić atrakcyjność marki oraz siłę utrzymywania cen, ten znacznie bardziej pesymistyczny scenariusz pokazuje, jak różnie akcjonariusze mogą oceniać dalszą ścieżkę Nike. Przy tych założeniach akcje Nike mogłyby być warte około 14% mniej niż obecnie.