McDonald's przyznaje, że zraził najbardziej lojalnych klientów

Wcześniej w tym roku McDonald's wprowadził ofertę zestawów za 3 USD lub mniej, próbując odzyskać opinię sieci oferującej korzystne ceny. Oferta była skierowana przede wszystkim do klientów pilnujących wydatków.

W ramach nowego programu „McValue 2.0” klienci mogli skorzystać między innymi z:

• zestawu za 4 USD, obejmującego śniadaniową kanapkę McMuffin, placki ziemniaczane i kawę;
• menu za 3 USD lub mniej, w którym znalazły się między innymi bułka z kiełbasą oraz cztery kawałki kurczaka Chicken McNuggets.

Menu za 3 USD lub mniej zastąpiło ofertę „kup jeden, dodaj drugi za 1 USD”, uruchomioną w 2025 roku.

Po latach podwyżek cen McDonald's zaczął w ubiegłym roku mocniej promować oferty wartościowe. Sieć chciała w ten sposób przyciągnąć klientów, których budżety zostały ograniczone przez inflację. Część tych działań nie przyniosła jednak oczekiwanych rezultatów.

## Mieszane wyniki McDonald's w drugim kwartale

McDonald's opublikował 5 sierpnia 2026 roku wyniki finansowe za drugi kwartał. Rezultaty były mieszane, a działalność sieci w Stanach Zjednoczonych wypadła słabiej od oczekiwań.

W drugim kwartale 2026 roku spółka odnotowała:

• przychody w wysokości 7,10 mld USD, wobec 6,8 mld USD w tym samym okresie 2025 roku;
• dochód operacyjny na poziomie 3,34 mld USD, w porównaniu z 3,23 mld USD w drugim kwartale poprzedniego roku;
• zysk netto w wysokości 2,37 mld USD, wobec 2,25 mld USD w drugim kwartale 2025 roku;
• rozwodniony zysk na akcję w wysokości 3,38 USD, w porównaniu z 3,14 USD w drugim kwartale 2025 roku.

## Gorsza obsługa obniżyła zadowolenie klientów

Chris Kempczinski, prezes, przewodniczący rady dyrektorów i dyrektor generalny McDonald's, zwrócił uwagę na różnice w wynikach poszczególnych restauracji. Najlepiej radziły sobie lokale, które sprawnie wdrożyły nowe, codzienne oferty w przystępnych cenach.

Kempczinski wskazał, że taki sam poziom realizacji powinien obowiązywać we wszystkich restauracjach. Niektóre lokale nie poradziły sobie jednak z dużą liczbą nowych działań wprowadzanych w tym samym czasie.

„Po drugie, nasze zespoły w restauracjach zostały przytłoczone zbyt dużą liczbą wdrożeń w tym kwartale. Doprowadziło to do mniej efektywnego działania restauracji. Wpłynęło to na czas obsługi klientów, a gdy czas obsługi się wydłużył, spadły również wskaźniki zadowolenia” — powiedział Kempczinski podczas telekonferencji dotyczącej wyników drugiego kwartału.

## Trzy problemy, które ograniczyły liczbę wizyt lojalnych klientów

Ian Borden, dyrektor finansowy McDonald's, powiedział, że zarząd nie jest zadowolony ze wzrostu sprzedaży porównywalnej w Stanach Zjednoczonych. W drugim kwartale wyniósł on 0,8%, a w pierwszej połowie roku 2,3%. Sprzedaż porównywalna pokazuje zmianę wyników lokali działających w porównywalnym okresie.

Borden wskazał trzy czynniki, które negatywnie wpłynęły na liczbę wizyt klientów:

• Różne ceny w poszczególnych restauracjach. Duża część lokali zignorowała zalecenia centrali i w praktyce nie wyceniła produktów poniżej 3 USD.
• Niejasny marketing. Firma prowadziła jednocześnie zbyt wiele kampanii reklamowych. Przez ten nadmiar komunikatów klienci nie zauważyli nawet nowej oferty „10 produktów za mniej niż 3 USD”.
• Usunięcie ofert cyfrowych oraz promocji „kup jeden, dodaj drugi za 1 USD”. Oferty dostępne w aplikacji są zwykle najbardziej cenione przez najbardziej lojalnych klientów McDonald's.

Borden mówił również o rozszerzeniu programu McValue o nowe menu Everyday Affordable Price, w skrócie EDAP — menu codziennych produktów w przystępnych cenach, kosztujących mniej niż 3 USD. Podkreślił, że tego typu propozycje „konsekwentnie odnosiły sukcesy na naszych najważniejszych rynkach międzynarodowych”.

Problemem okazała się niespójna realizacja menu EDAP na poziomie poszczególnych restauracji oraz niska świadomość klientów dotycząca tej oferty.

„Jednocześnie firma ograniczyła oferty cyfrowe i usunęła funkcję «kup jeden, dodaj drugi za 1 USD», aby zrekompensować inwestycje związane z McValue. Wszystkie te czynniki łącznie negatywnie wpłynęły na liczbę wizyt części naszych najbardziej lojalnych klientów” — powiedział Borden.

Kempczinski dodał, że oferty cyfrowe są podstawą programu lojalnościowego McDonald's i „czymś, co cenią nasi najbardziej lojalni klienci”.

Prezes przyznał, że „ostatecznie okazało się to niekorzystną zamianą: wprowadziliśmy program EDAP, który nie przyniósł oczekiwanych rezultatów, a jednocześnie odebraliśmy wiele ofert cyfrowych oraz program «kup jeden, dodaj drugi»”.

## McDonald's zapowiada zmiany

Kempczinski zapowiedział naprawę opisanych problemów, zaznaczając, że będzie to wymagało dużego nakładu pracy.

McDonald's powołał Skye Anderson, wieloletnią menedżerkę firmy, na stanowisko nowej prezes McDonald's USA. Jej głównym zadaniem ma być przywrócenie dyscypliny operacyjnej, usunięcie problemów z realizacją działań w restauracjach w Stanach Zjednoczonych oraz zapewnienie ścisłej współpracy między centralą a franczyzobiorcami.

Borden ogłosił, że już w kolejnym tygodniu McDonald's „uruchomi więcej ogólnokrajowych, krótkoterminowych ofert cyfrowych, aby ponownie pobudzić klientów często odwiedzających nasze restauracje”. Sieć zamierza również kierować bardziej spersonalizowane oferty cyfrowe do najbardziej lojalnych użytkowników.

Podczas telekonferencji dotyczącej wyników spółka potwierdziła także, że zmierza do osiągnięcia liczby 50 000 restauracji w ramach najbardziej agresywnej strategii ekspansji w swojej historii.

„Jesteśmy już blisko sytuacji, w której wszystkie nasze najważniejsze rynki będą korzystać z jednej aplikacji, jednego programu lojalnościowego, jednego systemu ustalania cen, jednego systemu kadrowego i jednego systemu finansowego” — powiedział Kempczinski.